现代公共关系的四个阶段

现代公共关系产生和发展的四个阶段：

1、孕育期 从19世纪30年代，以“便士报”

为标志。 代表人物：巴纳姆

不择手段、欺骗公众。

2、产生期 20世纪初，以“扒粪运动”为标志。

代表人物：艾维 李

讲真话、把真实情况告诉公众。

1903年，他在美国创建第一家公关专业机构

“宣传顾问事务所”，标志现代公关的诞生。

他本人也被称为“现代公关之父”。

3、发展期 1923年，以纽约大学开设公

共关系课程为标志。

代表人物：爱德华 伯内斯

出版世界第一部公共关系学经典著作

《舆论之凝结》

4、成熟期 20世纪50年代以后，公共关系

的理论和实践有了新的发展，以“双向对称”

模式的确立为标志。

代表人物：卡特利普、森特

出版权威著作《有效的公共关系》

公共关系理论一方面强调公众至上观念；另一方面又要区分首要公众，次要公众等，这

公共关系”一词是英语“Public Relations”的中文译称。它有两种用法：其一是“公开的、公共的关系”；其二是“公众的关系”。《韦伯斯特20世纪新词典》定义公共关系为：“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”

一、公共关系理论的出现

“公共关系”一词，最早出现于1807年出版的《韦伯斯特新九版大学词典》之中。
现代公共关系活动、职业和理论均产生于美国。
随着公共关系职业和在社会上的广泛出现，客观上对公共关系理论提出了要求，即从理论上规范化、完善化、系统化公共关系实践活动。

1．伯内斯的公共关系理论
伯内斯是美籍奥地利人、著名心理学家弗洛伊德的外甥（伯内斯的母亲系弗洛伊德的妹妹）。弗洛伊德心理学理论对伯内斯创立公共关系的理论体系产生了很大的影响。
1923年，伯内斯出版了《舆论之凝结》一书，这本著作的出版，被西方社会视为公共关系理论正式诞生的标志。故此，伯内斯被公认为公共关系学的创始人，被称为“公共关系理论之父”。
在《舆论面面观》中，伯内斯首先提出“公共关系咨询的双重作用”的概念。1952年他编纂了《公共关系学》。该书从理论上对20世纪美国的公共关系实践进行了概括与总结，并且使之成果化。他的公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为，公共关系工作首先要确定公众的价值观和态度，并且投其所好，有针对性地开展工作。他提出了公共关系人员应该履行社会责任和义务的观点。这些思想为公共关系学的建立奠定了理论基础。
必须注意的是，正是伯内斯正式将原来从属于新闻的公共关系分离开来，把公共关系发展成一门独立而又系统的学科。但是，也应该看到，伯内斯的公共关系思想着眼于“单向”传播，偏重于维护组织利益。
1923年，伯内斯在纽约大学开设了公共关系讲座，第一次把公共关系引入了大学课堂。公共关系教育和公共关系理论研究从此开始兴起。

2．公共关系学的社会认可
1924年，《芝加哥论坛报》发表社论，称“公共关系已经成为一项专门职业，一种管理艺术和一门科学”，倡导企业主管和社会各界重视公共关系。这标志着公共关系学作为一门学科已经得到社会认可。

3．公共关系学专业教学出现
1937年，美国斯坦福大学开设了公共关系学专业。从此公共关系开始成为大学中的一个专业，在美国一些大学中普遍设立。公共关系学科---“公共关系学”正式诞生。
1947年，美国波士顿大学开办了世界上第一所公共关系学院，开始了公共关系学硕士、博士研究生教育。到1949年，美国全国有100余家高等院校开设了公共关系学课程。

二、公共关系理论成熟时期的重要思想

公共关系学理论成熟时期是在1940年～70年代。
当40年代美国介入第二次世界大战以后，公共关系理论和实践得到长足发展。希尔---诺顿（Hill＆Knowlton）公共关系公司出现，并且很快建立了庞大的企业集团。在公共关系学理论上，一系列重要理论陆续出现，形成了完整的公共关系学科思想，标志着公共关系理论建构上的成熟。

1．双向对称理论
美国学者卡特利普（S．Cutlip）和森特（A．Center）先后出版了《有效公共关系》、《公共关系咨询》、《当代公共关系导论》等著作。在1952年出版的《有效公共关系》中，提出了“双向对称”的公共关系模式。
他们认为：公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。公共关系就是：一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有这样，才能够达到双向沟通，从而产生对称平衡的良好环境。
卡特利普和森特的《有效公共关系》一书，被誉为“公共关系圣经”和“现代公共关系思想的基础”。“双向对称”模式超越了原来的“单向沟通”模式，科学地界定了公共关系“传播沟通”上双向互动特征，从而把“公共关系传播”与“宣传”、“广告传播”严格区分开来，因为后两者的沟通属性为典型的“单向传播”。“双向对称”模式迄今仍然属于现代公共关系活动采用的基本模式。

2．公共关系工作六部曲
在公共关系理论建树上与卡特利普和森特齐名的是英国著名公共关系学专家杰夫金斯（F．Jefkins）。他在英国开办了第一家公共关系学校，讲授公共关系学、广告学和市场营销学等方面的课程，并且先后到过18个国家讲学。
杰夫金斯是一位出色的公共关系教育家和高产的公共关系学理论家，著有《市场学、广告学和公共关系学词典》、《公共关系广告市场营销》、《市场学和公共关系媒介设计》、《公共关系学》、《公共关系与市场管理》、《公共关系与成功企业管理》等著作。他提出了“公共关系工作六部曲”，在公共关系理论发展史上具有划时代意义。
杰夫金斯指出：“公共关系工作六部曲”，即：“估计形势---确定目标---确认公众---选择传播媒介与技巧---编制预算方案---评价结果。”杰夫金斯的“公共关系工作六部曲”从公共关系决策管理层面解决了管理过程和管理环节上的理论问题。所提出的“六大步骤”对于公共关系工作管理和工作流程做出了科学规定，成为了公共关系实务上具有突出意义的理论创建。本理论在公共关系实践中的应用，推动了公共关系活动的程式化、层次化、规范化发展。

3．RACE公式（RACE Model）
马斯顿（J．Marston）把公共关系活动的过程概括为一个著名的公式，即RACE公式。“RACE”是公共关系活动的四个主要环节：R（Research）---研究；A（Action）---行动；C（Communication）---传播；E（Evaluation）---评估。马斯顿认为，公共关系活动是由“研究---行动---传播---评估”四个环节构成的完整过程。
公共关系活动的起点是“调查研究”。只有在进行了详细而周密的调查研究的基础之上，才能够做出符合实际的公共关系活动的决策。调查研究从两个方面着手，即“自身的调查研究”和“组织面临的公众的调查研究”。
马斯顿确立的第二个阶段---“行动”是指寻找和确定公共关系活动的目标的行动。在目标上要求做到：①选择和制定目标要建立在详尽的第一手资料的基础上。②目标设定要合理。③目标要有“弹性”。
“传播”是指一个组织在确认了公共关系目标之后，必须把有关信息及时向公众传递，在传播信息的过程中实现预期目标。
“评估”是完整的公共关系过程的最后一环，是对公共关系工作的认真总结和评价。具体要求：①总结值得借鉴的经验。②发现问题。③为组织提供咨询。
马斯顿的RACE公式与杰夫金斯的“公共关系工作六部曲”相比不同之处在于，前者是公共关系活动的过程分析，而后者属于公共关系决策的过程分析。尽管两者有着许多相同之处，但是两者又是从不同视角对于公共关系进行了过程分析和剖析，建立起了公共关系过程的分析模式。

4．公共关系职能模式
马里兰大学公共关系学教授格罗尼（J．Gruning）和亨特（T．Hunt ）提出了一种公共关系职能的模式，即：组织与公众的双向影响是通过公共关系机构的传播来实现的。公共关系部由于处于组织与公众的中介地位上，掌握到了双方的信息，能够向组织管理层提供客观的、全面的、系统的建议。本模式要求在认真评估公共关系工作的基础上，确定在对组织咨询时，哪些事情可以做，哪些事情不可以做；如果做的话，有哪几种方案可供选择等等。公共关系职能模式是在对策论和功能论的基础上，对公共关系职能所进行的研究。其意义在于通过职能模式研究，揭示出公共关系的价值、作用所在，以及公共关系对于所在组织能够产生的功能影响。尽管公共关系职能研究属于公共关系理论层面的意义分析，但是其基本思想对进一步强化公共关系在组织中的价值作用具有开创的意义。直到现在我们所能够见到的公共关系功能和作用分析框架，还是以上述研究成果为基本性的工作的。

5．公众分类理论
格罗尼和亨特从组织对公众引起的“后果”出发，把公众分为四种类型：①非公众。这是不受组织影响，也不对组织产生影响的团体或个人。②潜在公众。这是组织的行为已经对他们产生影响，但是他们本身还未意识到的团体或个人。③知晓公众。组织的行为已经对他们产生了影响，他们自己也是意识到这一影响存在的团体或个人。④行动公众。这是指那些已经开始讨论组织面临的影响，并准备采取某种行动来做出反应的团体或个人。
上述这四种公众是一个连续发展的过程，即“非公众”→“潜在公众”→“知晓公众”→“行动公众”的发展过程。日本学者认为“潜在公众”阶段是公共关系工作的最好时机，此时塑造组织形象或改变各种态度比较容易。对于公众所做出的分析，开创了公共关系核心概念细分化的理性分析基础，奠定了公共关系基本范畴的内在规定性，而且丰富化和系统化地清理出了“公众”的思想内容。

6．公共关系角色
20世纪70年代，美国威斯康星大学和圣地亚哥州立大学的研究人员向美国公共关系协会中的458个成员调查后发现，公共关系人员表现为两种主要角色和三种次要角色。
两种主要角色是：①传播的技术人员；②传播的管理者。三种次要角色是：①熟练的专业技术人员；②传播的推进者；③问题解决的促进者。
本角色理论是借鉴了社会学、传播学等学科中“角色”的概念、范畴发展起来的公共关系传播主体学说，同时也是从公共关系管理角度对公共关系人员所做出的岗位分类，为公共关系组织人员的构成奠定了理论基础，在一定程度上解决了公共关系部门人员构成等现实问题。现代社会中公共关系部内部的职务、职别和职位的划分，就是随着公共关系角色理论的成熟而完善起来的。

三、公共关系创新时期的理论

20世纪70年代～80年代，公共关系理论进入创新发展时期，一批学者都对公共关系管理进行了研究，“公共关系管理”成为主要理论思潮。

1．公共关系目标管理
公共关系目标是公共关系管理的理论前提。在美国公共关系界，公共关系管理都基于三项基本目标。具体为：①领先指标。这是公共关系人员对公共关系项目实施结果的一种预测和估计。②线性指标。这是公共关系人员按照组织所面临的问题，采用符合组织实际情况的方法，来进行公共关系活动，实现所应达到的目标。③趋势指标。这是指公共关系管理者根据已经取得的成果（即公共关系活动绩效）来展望今后的组织所面临的公共关系状态。
领先指标、线性指标和趋势指标分别从不同角度指出管理的要求。领先指标提出了管理的目标；线性指标提出了管理的操作；趋势指标提出了管理的发展。这三方面的有机结合构成了公共关系管理的基本指标。

2．公共关系管理阶段理论
哈纳（J．Harnar）和福特（A．Ford）提出了公共关系管理“五段论”。他们提出的公共关系管理五阶段模式是：①规定目标。②构想几种有效的实施形式。③挑选一种方案。④对方案进行评估。⑤最后方案形成。汉尼斯（J．Haynes）等人也提出了公共关系管理“五段论”。具体内容为：①树立发现问题的意识。②对问题进行限定。③分析有目的的选择以及可能的结果。④评估方案和选择行动的契机。⑤对公共关系方案进行验收。
1982年柯特利普和森特在公共关系管理上提出了四段论模式。他们认为公共关系管理应该是：①寻找事实和反馈信息。②提出公共关系计划项目。③开展公共关系活动和进行信息传播。④对于公共关系活动效果进行评估。他们强调，“组织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程才能完成”。
上述各种管理阶段理论，都是不同学者基于自己特定的学科背景把公共关系活动放到处于不同时期、不同阶段和不同侧重点上所展开的分析研究。分别代表了公共关系管理阶段的不同理论学说，在实践上都被不同的公共关系从业人员所采用，并且产生了积极的效果。

3．格罗尼公式
格罗尼认为，以上公共关系管理模式都缺乏更深入细致的分析。公共关系管理公式应该是：“觉察”→“构筑”→“规定”→“选择”→“确认”→“行为”→“觉察”。
“觉察”是指公共关系管理者发现了环境中存在的问题，已经开始思考如何行动。“构筑”是寻找解决问题的方法。“规定”是公共关系管理者思考如何着手解决问题。“选择”是指管理者从诸种可能、可行的方案中选择一项，具体去实施。“确认”是要求公共关系管理者确认一下在执行中是否有意外。“行为”是具体实施行动计划。“觉察”是公共关系管理者从问题解决中又发现了新问题，作为下一步工作的起点。