公关实例 危机公关等

危机事件及处理

以生产保健及幼儿药品闻名的约翰逊联营公司是美国最大的医药公司。1982年，约翰逊联营公司通过综合运用管理、市场营销和公共关系的手段，成功地处理了危及公司生存的“泰莱诺尔”事件。这一成功的危机公关案例现已成为美国公关史上的一个经典案例。1983年3月，美国公共关系协会向约翰逊联营公司的董事长詹姆斯伯克也由此成了当今公关界的名人。

1982年9月30日早晨，有消息报导，芝加哥地区有7个因使用约翰逊联营公司的一个子公司麦克尼尔日用品公司生产的“泰莱诺尔”牌镇痛胶囊，而死于氰中毒，据传另还有250人生病或死亡。这消息引起了美国使用“泰莱诺尔”牌镇痛药的约1亿消费者的巨大恐慌（后来查明这些人的生病与死亡与“泰莱诺尔”牌镇痛药无关）。

博雅公关公司1978年以来一直负责“泰莱诺尔”牌镇痛药的宣传工作。危机发生后，约翰逊联营公司的公关部门会同博雅公关公司立即采取的第一项关键性决策，是与新闻媒人通力合作，因为新闻界是向公众报警的关键。这一决策得到了公司管理部门的全力支持。由于氰中毒的发生，需要立即采取行动保护消费者，因而公司方面毫不迟疑地以完全坦诚的态度来对待新闻媒介。由于同一原因，公司大兴安岭以1亿多美元的代价从市场上撤回了3100万瓶“泰莱诺尔”牌镇痛胶囊。在危机阶段，几乎所有的公关决策都是以稳妥、合理、向社会负责的企业原则为基础。

在处理“泰莱诺尔”事件的过程中，约翰逊联营公司并非孤军作战。由于约翰逊联营公司与社会各界有着良好的关系，因而它得到了不少社会机构的支持。这里，我们通过美国食品与医药管理局新闻办公室，在发生“泰诺”事件后一周的工作情况，看一下该机构与约翰逊联营公司协同作战的细节：

9月30日（周四），时间：17：16，对外发布“泰诺”紧急通报：宣布约翰逊联营公司撤回第一批8月份生产的93000瓶“泰诺”牌镇痛胶囊。

10月1日（周五），时间：10：47，对外发布“泰诺”最新消息：宣布约翰逊联营公司撤回第二批171000瓶“泰诺”胶囊；食品与医药管理局在全国范围内对“泰诺”胶囊进行抽检。

10月4日（周一），时间：9：58，对外发布“泰诺”消息：食品与医药管理局抽检了100多万瓶“泰诺”胶囊，发现芝加哥以外地区的这类药品无受污染现象。

10月5日（周二），时间：15：47，通报加州奥罗维尔地区“泰诺”胶囊的情况，宣布约翰逊联营公司在全国范围撤回“泰诺”胶囊。

10月5日（周二），时间：17：26，提供当天15：47发布消息的进一步情况。

10月6日（周三），时间：10：45，向所有有关机构，发布食品与医药管理局专员海斯和专卖部副主任科普的声明。

10月6日（周三），时间：23：42，对外发布消息：麦克尼尔日用品公司有奖回收“泰诺”胶囊。

10月7日（周四），时间：8：43，对外发布“泰诺”最新消息：一位装运“泰诺”胶囊的卡车司机自杀，车上的药品无氰化物污染现象。

随后立即开始的第二阶段是重返市场阶段。这涉及到了一次更加周密、广泛的公关努力。这一阶段以由30个城市参加、通过卫星转播的电视记者招待会开场。这一创新的方案是由博雅公关公司提出的。1982年11月11日，有关抗污染药物包装的“泰诺”牌镇痛胶囊重返市场的消息，同时为美国各电视网、地方电视台、电台和报纸所报导。博雅公司策划和组织的这一活动，取得了电视记者招待会从未有过的最好效果，尽管那天世界上发生了两件大事：勃列日涅夫逝世和航天飞机升空。电视记者招待会的主会场在纽约的喜来登中心饭店，直接面对30个城市500多名记者。记者招待会上首先由约翰逊联营公司董事长伯克发表讲话，他感谢新闻媒介公正对待“泰诺”悲剧，并向记者介绍重返市场的有抗污染包装的“泰戈尔莱诺尔”镇痛药，然后邀请记者提问。博雅公司在现场还播放了这种新式包装药品的录像。这次记者招待会获得了巨大的成功。它被人们称为美国新闻史上“难度最大”的记者招待会，揭开了“未来新闻的新篇章”，博雅公司由此也走向了使用电子传播技术的新时代。在这之后，电视记者招待会成了美国各大公关公司经常采用的工作手段。

公司还花了5000万美元向消费者免费赠送这种重新包装过的药品。

在这一事件中的一些关键性决策，都由公司董事长伯克为处理“泰诺”危机而成立的七人战略委员会讨论、定夺，该委员会中有一名公关官员。该委员会在事件发生的前六周内每天开二次会。它作出的决策涉及从包装、广告到在电视上的形象等各方面的问题。

一年后，约翰逊联营公司重获它在“泰诺”事件之前在市场上拥有的大部分份额，公司及其产品也重新得到公众的信任。对此美国新闻媒介有过大量的报道，如《华尔街日报》以“迅速复原，‘泰诺’重新赢得市场上的率先地位，使厄运断言者惊叹不已”为标题的文章；《时间周刊》1983年10月17日以“‘泰诺’神奇般地重返市场”为标题的文章等。

“泰诺”事件后，政府有关部门和一些大公司严格了对日用品包装的管理，使消费者受益匪浅。约翰逊联营公司由此处理好了它日后与政府机构的关系。