简述组织与媒介关系处理的技巧

媒介关系处理
　　社会组织若要在社会上，在所有公众中获得良好的声誉和影响，必须借助新闻媒介这一广泛而深刻的传播力量。然而要获取新闻媒介的积极支持，社会组织就不能顺其自然，而必须密切关注新闻媒介，了解新闻媒介的运作方式，进而主动、真诚地与新闻媒介协调好关系。

　　一、媒介关系的含义

　　媒介关系是指社会组织与广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介机构，以及与编辑、记者、节目主持人等媒介人士之间的关系。公共关系的基本方法是信息传播。传播信息不能不涉及新闻界，不能不形成与新闻媒介的关系。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。从对公共关系实务工作层次来看，新闻媒介关系往往被置于最显著的位置，甚至被称为对外传播的首要公众。

　　二、建立良好媒介关系的意义

　　与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响力。建立良好媒介关系的意义在于：

　　（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论

　　新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”（Gatekeeper，传播学中亦称为“守门人”），他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位，即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。某个组织、人物、产品或时间如果成为新闻界报道的热点，便会成为具有公众影响力的舆论话题，获得较高的社会知名度；而且，一个信息通过新闻界做客观的报道，容易获得公众的信任，有利于美誉度的提高。公共关系的一项重要任务，就是为组织创造良好的公众舆论，争取舆论的理解和支持。因此，与“把关人”建立良好的关系，有助于争取媒介报道的机会，使组织的有关信息比较顺利地通过传播过程中的层层关口，形成良好的公众舆论环境。

　　（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提

　　组织要实现大范围、远距离的沟通，就必须借助于各种现代大众传播媒介。大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量地、高速度地复制信息，跨越时间和空间的限制，实现大范围、远距离的传播。这是现代公共关系的主要手段之一。但是，大众传播媒介一般不是由组织内的公共关系人员直接掌握和控制的。有关的信息能否被大众媒介所报导，以及报导的时机、频率、角度等等，要取决于专业的传播机构和人士。除花钱作广告之外，公共关系对大众媒介的使用必须通过新闻界人士才可能实现。因此，与新闻界人士建立广泛、良好的关系，是运用大众媒介、争取媒介宣传机会的必要前提。与新闻界关系越多，组织有关信息的报道数量越多；与新闻界关系越好，组织有关信息的报导质量就越好。媒介关系的这种公关传播性之强，是其他公众对象难以比拟的。

　　三、协调媒介关系的方法

　　（一）要经常积极主动与新闻媒介取得联系

　　在现实工作中，社会组织与新闻媒介之间是相互需要、相互支持的关系。一方面，社会组织需要借助新闻媒介形成舆论，塑造形象；另一方面，新闻媒介需要取得社会各界的支持，以获得大量准确的新闻信息。社会组织特别是其公关人员应积极主动地与新闻媒介保持联系，及时向新闻媒介提供新闻素材，并能够为新闻媒介提供各类高质量的、具有新闻价值和可读性强的好稿件，丰富新闻报道的内容和品种。还可以通过会议、电话、信件、私人交往、展览会或组织的文体活动、社会公益活动等与新闻媒介公众进行交往。在经常积极主动与新闻媒介取得联系的过程中，要注意通过长期的投入，使双方建立相互尊重、相互了解、相互支持的稳定关系。

　　（二）充分尊重新闻媒介

　　在与新闻媒介进行交往时，要尊重新闻媒介的独立性、特殊性和重要性，组织应本着热情友好、一视同仁、以诚相待的原则，必须注意各自不同的基点。公关人员同新闻记者的目的和职业特点不同，有时甚至是矛盾的，在这种情况下，就必须尊重新闻媒介职业特点。新闻媒介的职业特点是重视新闻报道的客观性、及时性和公正性，而不受其他势力所左右。尊重新闻媒介的职业特点，就必须尊重新闻记者地位的独立性，对记者的来访必须提供支持和帮助。不能把新闻媒介看成是用金钱、权力和武力去收买、去施压或去威逼就能为某组织歌功颂德或对其他组织谩骂侮辱的工具。组织充分尊重新闻媒介还需特别注意对于层次级别不同的新闻媒介和记者一视同仁、平等相待。

　　（三）真实传播组织信息

　　新闻媒介的大忌就是新闻失真，在组织与新闻媒介的交往中，要特别注意真实地反映信息，做到不隐恶，不溢美，实事求是，新闻媒介也要客观地报道组织的信息，这才是真正的合作与支持。有时组织也会出现一些对其形象或名誉不利的“家丑”，如决策上的失误、经营管理上的缺陷、产品质量上的问题等，对此不能采取遮遮掩掩的态度，而应主动与新闻媒介沟通，充分利用新闻媒介对社会舆论的影响，把事实真相如实地反映出去，并把自己的改正措施公之于众，争取社会公众的谅解与支持，从而把组织的声誉损失减少到最低限度。

　　（四）正确对待新闻媒介的批评或误解

　　对于新闻媒介的负面报道，如果不失实的话，应该立即承认错误，着手整改，并通过新闻媒介把自己的态度和行为传播出去，争取公众的理解。如果媒介报道失实，社会组织绝不能暴跳如雷骂上门去，或轻率地对簿公堂，而应该采取理智的做法，心平气和地指出报道失实之处，请记者一起参加调查并委婉提出予以更正的要求。只要组织保持通情达理的态度，新闻媒介也会做出积极响应。而为了确保新闻媒体在报道时不会因犯错而损及组织的利益，公关人员也应采取“事前预防、事后补救”的策略。