地方政府部门怎样开微博

微博在中国的大范围兴起是2009年之后，经过两年的发展积累了大量使用者，其社会影响力日渐凸显。尤其自去年的宜黄拆迁案发生后，一系列公共事件在微博上引发舆论风暴，让各级政府组织逐步重视在微博这块舆论新阵地上的公共关系。但是地方政府部门或者官员个人的微博，在微博公关方面做得出色的并不多。一些政府官员仅仅只是跟风使用，并不了解微博的传播规律，引发网络热传的常州某局长“微博开房”事件即是典型。在政府加强微博公关的语境下，按照新闻传播规律办事，关键在于转变原有的话语体系。微博是互联网自媒体的典型代表，而自媒体的重要特征是自由性与互动性。在自媒体平台上，人人都是全权传播者，传播信息不再需要经过层层审核。部分地方官员并没有意识到这一点，仅仅是将微博作为一个新的宣传平台，将原有的宣传思维、话语体系生硬移植到微博上。没有与网友的积极互动，更少见互联网语言的创新应用。问题就在于，这样的微博内容发布出来是一个层面，民众接受与否则是另一个层面。新闻发布方运用的是宣传话语体系，而另一边则是淹没在海量自由信息中的网民，双方的话语体系交集越少，就越难取得预想的公关效果。宣传模式的微博公关，在日常维护中虽然起不到更大的正面宣传作用，但也尚不致于给政府部门造成负面影响，因为地方政府开通微博本身就是一种主动接近民众的表现。但是一旦发生公共事件尤其是公共安全事件，倘若地方政府官方微博再延续宣传模式进行微博危机公关，就会因为过于“高高在上”而引起不快。因为在公共安全事件发生后，网络上的政府微博就在瞬间成为舆论漩涡的焦点，成为政府直面民众的通道。这时应对危机公关，一方面需要政府部门快速反应，对事件做出主动回应，占据权威信息发布的制高点；另一方面，更需要转变官方话语体系，发布人情味浓的微博，贴近民众的同时对事件本身做出合理化解释。以抚州宜黄拆迁案为例，从公关角度探讨，可以将这作为政府危机公关的一个样本。在这一事件中，宜黄政府部门并没有开通微博，而拆迁案受害人钟如九则第一时间在各门户网站开通了认证微博，及时发布她的亲身遭遇与感受，引起了网民的同情，这直接推动了事件的加速发展。钟如九微博成为该事件在微博上的单方面唯一信息发布渠道，而抚州官方只能通过传统媒体渠道进行“慢速回应”。且由于官方话语体系生硬，在该事件的舆论交锋中，地方政府始终处于相对劣势，失败的危机公关最终未能挽回已受损的地方政府形象。再看较为成功的政府微博危机公关案例。在上海地铁十号线追尾事件中，上海地铁公司的官方微博“上海地铁shmetro”就发挥了极大的舆论引导作用。事件发生后，该账号第一时间两次发布致歉声明，不消极回避已经发生的事故，坦率承认“今天是上海地铁有史以来最黯淡的一天”。态度诚恳而谦卑，表示“再多致歉比起实际损害也显苍白，但还要深深道歉”，这首先在情感上赢得了舆论的同情与理解。在事故救援过程中，官方微博及时发布救援最新信息，在一定程度上起到调度救援现场的作用。之后，还回答了网友关切的问题，提供了换乘路线等实用信息。