旅行社服务质量如何才能得以保证？

一、旅行社质量的含义

迄今为止，人们对质量的定义尚没有达成共识。莱威特( Levitt ）将质量定义为符合标准、科罗斯贝（Crosby ）将质量定义为符合要求、格鲁诺斯（Gronroos ）等将质量定义为满足或超过顾客的期望、朱兰（Juran ）则从两个角度来定义产品的质量：其一是“适合使用”，它强调产品的最终使用者一一顾客的判断；其二是产品特征和无缺陷，它意味着确保产品或服务的特征符合顾客的要求，其关键是要跟踪顾客需求的变化，确保产品的特征能使顾客满足；无缺陷则要求对顾客的服务准确无误，一步到位。莱威特认为：质量的基本要素是一致性，随意是质量的大敌。

从目前已有的研究成果中我们可以得知，制造业一般注重用符合标准来定义质量；而服务业则更多地用顾客的满意程度来定义质量。旅行社属于服务业，帕拉苏拉曼及其合作者认为：服务的质量是顾客感受到的服务与他们期望的服务之间的差距，顾客的期望在质量判断中起重要作用。而顾客期望的形成有赖于顾客过去使用这一产品的经历、公司的形象、口碑、公司的宣传公关与产品的价格。

目前，许多旅游发达国家都努力为不同国别和不同需求层次的旅游者设计不同的旅游产品，同时对旅游服务人员进行不同文化特点的培训及旅游心理培训，旨在提高旅游服务的针对性，最大限度地满足不同旅游者的需求。但除了旅游者的主观因素能影响对产品质量的评价外，旅游产品本身也存在其客观的质量标准。一般来说，旅行社最基本的客观质量标准包括：

( l ）制定内容丰富、路线合理、劳逸适度的旅游计划，这是保证产品质量的前提；

（2 ）保证制定的旅游线路和日程能顺利实施，不耽误、删减顾客的游程；

（3）按质按量的提供计划预定的各项服务，如保证饭店档次、餐饮质量、车辆规格、导游员水平和文娱、风味节目等；

（4）保证旅游者人身及财物安全，保证其合法活动不受干预和个人生活不受骚扰；

（5）各种服务人员不仅要有良好的文化素养和服务技能，还要有高尚的职业道德、强烈的服务意识和良好的服务态度，能够创造一种宾至如归的旅游氛围。

旅行社的服务质量是旅行社所提供的产品与服务在使用价值方面适合与满足旅游者物质和心理需求的程度。旅游者物质需求的满足，是指旅行社设计的产品能满足不同层次旅游者的需求，在行、住、食、游、购、娱方面物有所值。与此同时，旅行社还要通过热情周到、谦和礼貌、舒适方便和迅速及时的服务，使旅游者在满足物质需求的同时又能得到精神上的满足。

二、旅行社质量的衡量方法

帕拉苏拉曼在“服务质量是顾客感受到的服务与他们期望的服务之间的差距”的论断基础上，提出了五种差距的检测模型：

1 ．顾客期望与管理层感觉之间的差距

管理层要清楚顾客的期望，如有的旅行社安排就餐时，出现餐馆接受预订的团队太多，导致餐馆台位不足，客人只能在门外等待，或饭店登记入住等待时间超过10 分钟等。旅行社的管理层若了解旅游者的期望，就应在定餐和选择饭店时充分考虑这些因素。要消除这个差距，旅行社的管理层就必须经常不断地深入到旅游者中去，倾听旅游者的意见，而非自己闭门造车，制定各种服务质址标准。质量标准来自顾客的期望。

2 ．管理层感觉与服务质量操作规范的差距

这一差距是指管理层虽然了解顾客的期望，但没有建立有效的操作规范来保证员工能提供顾客期望的服务。造成这种现象的原因是多方面的，但主要包括四个方面：即旅行社对服务质量不合适的承诺、服务质量缺乏实施的可行性、不合理的规范标准和缺乏明确的目标。

3 ．服务质量标准与服务实际表现的差距

这主要是员工提供的服务没有达到标准的要求．如果这一过程是用机器来完成的话，这种差距一般不会出现。西方企业注重用内部营销的方法和人力资源管理的方法（招聘、培训、改善主作条件、建立奖励制度等）来消除这一差距一般来说，在工作压力过大、人员紧张、顾客过多的情况下，容易出现员工服务不达标的现象。

4 ．服务实际表现与对外沟通的差距

旅行社对外宣传时承诺过高，很容易导致这一差距，这实际上是旅行社在宣传促销时应如何有效地引导旅游者期望的问题。缺乏一致性，即服务质量档次波动也容易产生这一差距。

5 ．期望的服务与感受的服务的差距

这一差距不仅受旅行社的实际表现的影响，还受旅游者自身心理因素的影响；第四种差距的出现也会导致这一差距。与此同时，也有人认为服务质量表现为组织满足与超过顾客期望的能力。而服务质量的测定，主要依赖于顾客感受到的服务质量。一般说来服务质量包括三个要素：

1.技术质量

服务的技术质量，是指服务操作过程的结果维量。它体现在顾客的客观要求是否得到满足，如客人的饮食是否物有所值、客人的住宿是否与标准相符等。

2 ．功能质

服务的功能质量，是指顾客与服务提供者互动交往的过程维量 。它体现为旅行社导游员在为旅游者服务过程中的言谈举止、仪容仪表和态度等，如客人是否受到充分的尊重，亦即导游员如何对待游客。

3 ．社会质量

服务的社会质量，又称伦理质量（ethical quality ) , 它是指旅行社行社向旅游者提供的服务，应符合社会的伦理道德规范，如旅行社为旅游者安排食用珍禽异兽，这就违反了国家保护动物的有关法律、法规，涉及到社会质量问题。

贝利（Berry ）及其同僚提出了影响质量的五个关键坏节：

l .有形因素（tangibles )

有形因素，主要包括硬件设施、设备、员工的仪容仪表等，如旅游车的档次、旅行社的设备质量、餐馆的卫生、导游员的穿着打扮等。

2 ．可靠性（re1iability )

它表现为一种准确、可靠、稳定地为顾客提供期望的服务的能，当旅游者遇到麻烦时，旅行社工作人员能够协助解决有关的问题，即旅行社能准确、可靠地提供承诺的服务。

3 ．快速反应（responsiveness )

快速反应，是指旅行社愿意帮助顾客并提供快捷的服务．当旅游者有需求和困难时，旅行社要尽快帮助顾客解决问题．许多管理学者认为，未来的企业竞争很大程度上是速度竞争，怠慢客人，意味着丧失良机。有人曾预言，21 世纪不是大公司吞并小公司，而是动作快的公司吞并动作慢的公司。

4 ．保证（assurance )

保证，是指给顾客带来信任与信心所要求员工具备的知识、态度与能力。员工的知识、能力和态度等能让顾客产生信赖感。

5 ．移情（empathy )

移情，是指旅行社体贴旅游者，并给旅游者以个人关注，亦即对旅游者的个人关照和设身处地地为旅游者着想。

毫无疑间，旅游者的满意来源于对旅行社产品与服务的评价，即对旅行社的线路安排、服务和价格等的评价。旅游者把在这些方面的感受同自己的期望及参考标准相比较，就可以得出满意还是不满意的评判。所以，满足旅游者期望是旅行社永久的关注焦点。虽然旅行社的服务质量也存在其客观标准，但由于决定产品质量的关键因素，是旅游者感受的服务是否达到或超过了他们的期望，因此旅行社的质量管理不仅要保证提供好的产品与服务，而且还要影响旅游者的期望与感受。其关键是要站在旅游者的角度来看待服务质量。移情与换位思考在服务质量管理中具有十分重要的作用。旅行社要有顾客驱动的质量意识。因为旅行社服务的起点是旅游者的旅游需求，终点是这种需求的满足。旅行社服务质量忧劣的最终判断者是旅游者，旅游者的投诉或表扬是对一个旅行社质量的最好判断。