饿了么、茶颜悦色被热搜。危机公关时应当怎样道歉？

近日，有网友指出，长沙地方茶饮品牌“茶颜悦色”产品与宣传内容存在侮辱性词汇等问题。

2月19日晚，茶颜悦色通过其官方微博针对该问题发布致歉声明，“就茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上‘捡篓子’这句长沙俚语的不妥造句给大家带来的糟糕观感，我们在此真诚地给各位朋友道歉。”

致歉声明称，“将立即召回这一批长沙话主题马克杯”，并会认真反思这次事件产生背后的原因，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进工作。

但该回应显然没有得到公众及网民的理解与接受，部分网友在微博评论中指出茶颜悦色的回应是“避重就轻一把好手”。同时有更多网友在茶颜悦色的官方回应下方，贴出了茶颜悦色过往的问题广告，其中不乏性暗示、侮辱性内容。

20日凌晨，茶颜悦色再次通过微博向公众致歉，针对网友提出的质疑作出回应：“上篇回应回避陈年旧事确实幼稚。我们深知现在表达歉意有些迟缓和苍白，但仍想再次表达我们的歉意，我们积极反省的态度，以及我们改正错误的决心。”

由于该事件与茶颜悦色之前的企业形象出入较大，该话题在社交网络快速发酵，持续处于热搜话题状态。截至22日16时，该话题仅在新浪微博阅读量便高达6.5亿，讨论量也超过3万。

尊重女性是企业商业伦理的重要内容南方周末中国企业社会责任研究中心发布的《1月企业社会责任警示事件分析》，及相关研究成果显示：

2021年1月，在初步筛选出的100件企业社会责任警示事件中，违反法规和损害消费者权益的事件占比较大，已经连续多月占比近七成，暴露出部分企业存在运营不规范、违反法律法规、侵害消费者权益、产品质量不过关等问题。其中，相较于上月，商业伦理与责任治理领域的问题占比有较大增幅。

在企业商业伦理范畴中，尊重女性是企业关注利益相关方的重要表现。作为社会生产生活中的重要组成部分，女性权益都是不容忽视的，更是受到政策与法律的保护。

性别平等，作为联合国可持续发展目标之一，已经成为全球公认的重要社会责任议题，得到了大多数国家的认同与支持。无论男性、女性，都不应当成为标签，更不能成为歧视的对象。在我国，性别平等更是受到法律保护的公民基本权利。

《中华人民共和国妇女权益保障法》第四十二条规定“禁止用侮辱、诽谤等方式损害妇女的人格尊严。禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”。企业及个体行为，应该在法律框架内，保障妇女的合法权益，促进男女平等。也要求企业切莫为了短期的经济利益，游走在违反法律与社会道德的边界。

尊重女性之外，面对社会个体，企业拥有更强的话语权，但这并不意味着企业有理由对任何个体进行任何方式的消遣、侮辱、歧视，此类行为在现代社会的商业伦理中都是不能被接受的。

企业想要长远发展，关注、关怀利益相关方这一原则，应当深植于企业文化之中，成为企业维护商业伦理的底线，也应当是企业一切商业行为的基本准则。

广告“玩梗”不能过头茶颜悦色的行为并非单一案例。互联网时代，企业为了追逐商业利益，一味追求流量。一些企业在广告宣传中，急功近利，以博人眼球的方式希望获取流量，以“玩梗”的套路取悦年轻人。

2021年初，全棉时代的一条卸妆湿巾视频广告中，一女子深夜回家遇黑衣人尾随，女子急中生智用湿巾卸妆，卸妆后变丑并成功自保。视频内容引发热议，被指侮辱女性。

1月10日，全棉时代发布名为“歉意表白”的“详细版”致歉信，但全文中道歉内容仅有两段，之后近两页内容都是在回顾企业的光辉历史，引起消费者的不满。

以侮辱受害者、侮辱目标客户的方式去做广告，违反了一个企业广告该有的基本底线。再者跟踪尾随是违法行为，本就不适合用于广告中“玩梗”，企业使用过头的“创意”，势必引发大众的反感。

在此之前还有椰树椰汁广告门风波等，也皆是因为不当广告引发社会争议。

广告的目的是唤起人们对于美好生活的向往，从而唤醒公众对于商品的兴趣，并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，本应符合国家相关法律法规，符合社会主流价值观。

这也更加要求企业在广告战略制定、广告制作过程中，进一步加强监管，将正确价值观有机融入广告内容，达到社会价值与商业价值的共赢。

面对危机，坦诚第一面对危机，茶颜悦色、全棉时代第一时间选择的不是正面回应事件，解决问题，而是试图转移公众视线，掩盖问题本质。

殊不知，在社交网络不断发展的今天，企业的任何细小行为，都愈发难以隐藏，互联网的记忆更无法抹去，让许多过往的恶劣行为无处遁形。

这迫使企业在履行社会责任领域，需要投入更大的人力、物力。对于解决社会责任危机，企业需要更加快速、专业的应对。面对网络素养不断提高的公众，以往含糊其词、模棱两可、推诿指责的回应，已经不能瞒天过海。

同时也要求企业在面对问题时需要更加坦诚，需要将真诚与企业文化紧密结合，成为商业行为的指导原则与底线。

任何企业及个体都存在犯错的可能性，只要在法律框架与社会伦理道德允许的范畴内，公众可以给予任何成长中的个体机会，但这样的机会往往存在一个前置条件，即彼此真诚相待。

放眼国内外，许多跨国企业、国内龙头企业，在应对此类危机方面，更多地选择直面问题，坦诚相告，将问题原因、解决方案、整改措施等一一罗列，清晰有效，并且持续进行后续反馈，对于履行社会责任，树立企业品牌，起到了事半功倍的作用。

坦诚面对、承认错误、修正错误，或许将成为未来企业面对社会责任危机不可绕过的基准线。

（原文首发于南方周末APP）