媒体在危机治理中的功效

媒体与政府的关系、社会功能以及在危机管理中的作用
　　传播学的四大先驱之一的哈罗德拉斯维尔分析研究并提出媒体传播过程的五大要素，即著名的5W公式：谁(Who)、说什么(Say What)、通过什么渠道(In What Channel)、对谁说(To Whom)、带来什么效果(With What Effect)。在此基础上，拉斯维尔概括出大众传播的三项社会功能：环境监视、协调社会各部分的关联以适应环境的变化、社会文化世代相传。作为一种独特的公共资源和社会力量，大众媒体在人类社会发展中扮演着重要角色。传播学创始人韦尔伯施拉姆指出：“媒介一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。” 在经济全球化和社会信息化的今天，大众媒体发挥着更加突出的作用，它渗透到社会生活的各个方面。“对人类的社会环境、生活方式、思维模式、价值观念、文化结构、教育发展、精神世界等方面产生着重要影响。” 传播学理论把大众媒体的社会功能总结为四个方面：一是看守功能：媒体广泛报道生存条件和质量，成为公众对现实作出反应和抉择的主要依据；二是决策功能：媒体形成议程设置，影响公共决策；三是教育功能：媒体广泛传播知识性信息；四是娱乐功能：媒体向民众提供各类消遣娱乐节目。作为信息的过滤器，媒体会按照媒体机构的舆论倾向和报道方针，通过信息的选择和处理机制，最终提炼和公开报道某些社会事件。
　　就政府和媒体之间的关系而言，世界上各个国家大众传播媒介通常情况下都是作为公共部门存在，信息传播权利也是公共权利的一部分。媒体所具有的强烈的社会公共色彩，使得它承担着舆论导向和稳定社会的责任，成为社会心理状态的指示器。作为政策主体的一个组成部分和政府与社会之间的中介，媒体在可能成为政府、政党和其他利益群体的宣传工具，但由于对于社会事件报道的主动权，报道的内容、方式及效果都被媒体掌握和控制，如何协调与媒体之间的协同运作，增强政府利用媒体进行社会整合的能力，便成为需要关注的命题。特别是在社会突发性危机事件的处理和应对中，由于报道内容的特殊性和信息传播带来的巨大社会扩散效果，更需要危机管理者与媒体作深入的沟通、协调和合作，构建两者之间的良性互动。因此，危机潜在的社会传染效应，要求危机管理主体必须采取相应的社会沟通、社会动员的措施，唤起社会对危机管理主体应对危机所作努力的认可和支持。社会传染论很好地解释对危机事件报道的潜在社会扩散效应。危机问题、目标与行为越引起人们的普遍关注时，人群越容易受到感染、而参与运动的可能性则越大。在人群越聚集的地方和组织内，人们相互影响和传染的几率越大，危机参与者可能越多。在危机管理的三个阶段，即危机潜伏期的事前管理阶段、危机爆发期的危机过程管理阶段、危机恢复重建期的事后管理阶段，危机管理主体都应当完善良性的危机沟通系统，主动寻求与媒体的合作，建立与媒体之间畅通的交流通道。
　　从媒体在社会中发挥作用的效果来看，表现为正、负两个方面。从经济学的角度分析，作为公共资源的媒体具有很强的外部性，当媒体的正面作用发挥时就具有正外部性，当媒体的负面作用发挥时就具有负外部性。媒体的外部性在危机时期表现得很突出，在危机管理中的作用也越来越重要，主要表现在以下几个方面：第一，发现危机征兆。在危机的潜伏期，媒体利用发达的信息网络，及时发现危机征兆，及时向政府传递信息，从而引起有关部门重视，及时采取行动。在危机爆发前一时期，危机具有某些外部的表征，危机管理体系应根据媒体的反映多方面、多角度地采取初步的措施。同时通过媒体在从众生活中对危机意识的宣传，形成一致的社会危机共识。通过强化全社会的危机意识，预防和检测危机的出现和发生，进而统一社会价值观念，整合社会秩序。第二，满足信息需求。在危机时期，公众对信息的需求更加迫切，媒体进行及时、准确、全面的信息披露和解读，使公众信息的需求得到满足。为控制危机事态，稳定社会秩序、避免社会恐慌，危机管理主体首先必须快速应急，对危机事件有目的选择信息源和信息传播渠道，有效地控制传播的导向性，防止媒体为抢独家头条新闻或提高刊物的知名度，发表刺激危机局势的新闻消息，激化危机事态。同时，还要防止媒体传导不正确、不全面的消息，误导社会民众，使其错误地理解危机管理者的行为意图，或加强公众的社会恐惧心理，为危机的顺利解决设置障碍。第三，引导公众情绪。危机因具有高度的破坏性而成为公众情绪的兴奋点，公众的兴奋情绪受媒体的影响很大。媒体的正确引导，可以稳定公众情绪，凝聚社会力量，共同战胜危机。对危机事件的不恰当的负面报道，往往带来强烈的社会负面影响。因此，要有针对地通过和媒体的对话、宣传、诱导，大力发动社会新闻媒体的传播、聚合功能，迅速通过多渠道获得信息并对其加以分析综合，向社会公众阐明政府危机管理行为的意义、指导思想和现实条件所采取的各种措施的必要性，阐述政府的有关政策，采取有效方式说服社会大众对危机管理主体所作努力的支持。在疏通主渠道的同时，还要特别注意防止各类谣言和小道信息的蔓延，控制其传播的范围和渠道，消除其破坏性作用。第四，影响政府决策。媒体一方面把危机状况及民众心态及时反馈给政府，帮助政府进行科学决策；另一方面把政府的应对措施、相关政策等及时向公众发布，实现政府与社会的良性互动。与此同时危机管理者必须掌握指导性原则，发挥媒体的信息传输和舆论导向功能，稳定民众心理，引导公众选择正确的行为，正确对待各种突发性危机事件。第五，塑造政府形象。媒体及时报道政府处理危机的各项措施及其效果，这些报道对塑造政府形象起着至关重要的作用。危机事件解决后，危机管理主体在尽快恢复社会结构和功能，重建社会秩序同时，要有效地利用媒体发动全社会对危机事件进行冷静的理性思考，作多侧面多层次的分析，挖掘危机事件的原因，寻求今后避免此类危机事件和改进社会政策的办法。
　　可参考资料：
　　1 危机管理转型期中国面临的挑战》清华大学出版社 2003年5月
　　2《国际危机管理概论》时事出版社 2003年3月