什么叫公关意识

在现代社会生活中，对一个企业或组织来说，“公关”是现代管理者的重要工作。为什么这样说？因为，良好的公共关系是现代公司或组织发展壮大的重要保障。公关就是一种文化、公关就是战略。
从所周知，“手术刀+管理”是中国传统医院院长们所扮演的角色，而“医生+专家+院长”则成为院长们的成长轨迹。而实际上，市场竞争的加剧也促使医院管理者必须提高医院管理水平。根据WTO协议，中国医药行业承诺的5个开放领域的最后一个正是在2003年开放我国的医疗服务业，外资医疗机构的进入无疑将成为中国医院服务业的更严峻的挑战。
对我们个人来说，在现代社会中必须具有公关意识，应该注重公关能力与技巧的学习与培养。如果我们通过公关课程的学习，加强了与组织、领导、同事的交流与沟通能力，我们就可以不断适应变化着的环境，使自己的事业顺利发展，实现自己的人生价值。
我们这门课程就是介绍“公关”的一些基本的理论与方法。希望同学们通过这门课程的学习，能够转变观念、更新知识，树立公关理念，并在今后的生活、工作实践中，提高运用所学公关理论，去独立地分析问题和解决问题的能力。
学完这门课，我们应该明白这样几个道理：
第一， 有公关意识是现代社会的管理者应该必备的素质。
第二，公关意识的培养是现代管理者的必修课。什么是公关意识，即公关哲学或公关思想，它是说一个组织或企业以何种态度对待公众和公关，以及企业或组织是否具有现代的公众意识。现代公关意识主要包括有：沟通意识、互惠意识、企业品牌意识、长远意识、危机意识、创新意识等。
第三，公关的最大贡献在于提高组织高层决策的质量和改进组织与其各类公众已有关系的质量。

1.“公共关系”一词的来源
“公共关系”一词来自英语 Public Relations，简称PR。 Public 既可译为“公共的”，又可译为“公众的”。 Relations 则译为关系、交往等。综合两个英语词汇的内涵和特点，将其译为“公众关系”更为确切。因为，它是站在一个固定的角度社会组织，来分析其所面临的各种关系。如医院这个社会组织，它所面对的外部公众，最多的就是患者。而不同的专科医院，所面对的患者也是不同的。从这个定义看，说明“公众关系”并不具有“公共”性，它不可能像“公共电话”、“公共汽车”那样具有普遍意义。
2.公共关系的表现形式。关于对公共关系概念的理解，可以从不同角度去分析，使其表现出不同的形式。
从静态的角度来历分析，公共关系表现为一种状态。这是一种客观存在的状态。任何企业、组织，这种状态都是客观存在的。它表现为两种状态：即原始的公共关系状态和良好的公共关系状态。
原始的公共关系状态，具有单纯性、自然性和客观性等特点；而良好的公共关系状态，具有主观性、复杂性和多样性等特点。
从动态的角度来分析，公共关系又表现为一种活动。它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。
我们应该知道，任何一项公共关系活动都具有目标性、主观性和技巧性等特点。
3.公共关系的完整定义及特征
公共关系学是一门新兴的、综合性的应用科学，在理论上涉及到不同的学科范畴。在确定公共关系定义时，便出现了各种各样的表述方式。
认定公共关系是信息传播。主要代表人物是英国公关专家弗兰克杰夫金斯。
认定公共关系具有管理职能，还有公共关系活动论、公共关系技术论等各种定义。目前，世界各国公关专家给“公关”所下的定义有几百种。在我国，各种公关著作给“公关”下的定义大约也在20种以上。
在公关定义上出现的众说纷纭现象，说明作为一门学科的公共关系本身还不成熟，人们对公共关系本质认识的统一也还需要一个过程。我们只要求学生把握和理解本书给公共关系所下的定义。

公共关系的完整定义：公共关系是一个社会组织与其公众之间建立的全部关系的总和。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效的管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。
公共关系定义的特征有：明确了公共关系的四大要素；（注意公关界有“三要素”说法）明确了公共关系工作的基本内涵；体现了公共关系工作的基本特征；体现出了社会组织与其有联系的社会公众之间的关系；追求的目标是扩大社会组织的信誉度，树立良好的形象；坚持的原则是实事求是，以便社会组织自己能够为其事业的成功奠定基础。（P5）
这一定义的实质就是：传播信息、协调关系、树立形象、谋求发展。
4.公共关系的构成要素：社会组织公共关系的活动主体；社会公众公共关系的活动客体；管理职能和信息传播公共关系的方法与手段。
社会组织，指各种类型的社会群体，它包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织等。在现代社会中，任何社会组织要想在市场经济的大潮中立于为败之地，必须要树立正确的公共关系观念，培养一支德才兼备的公关人员队伍。
公众是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。（P8）
5.公共关系学的研究对象：公共关系学是研究组织与其公众之间关系的一门科学。涉及的内容有：反映社会组织与社会公众之间的关系；反映公共关系活动的各种规律；反映公共关系活动的各种手段。概括为（见教材13页的定义）。
6.公共关系活动规律：主要表现为：1）公众导向规律，要求组织或企业无论做任何事情，都要以公众的需求作为出发点，以满足公众的需求作为归宿点。2）管理职能规律，是指组织在公关活动中以管理作为活动的手段；3）行为约束规律，是指组织在各项工作中，按照公众的要求来约束自身的行为；4）舆论监督规律，是指组织在经济工作中自觉地接受公众的监督，以公众舆论的好与坏作为评判企业各项工作好与坏的标准。
7．公共关系学的学科归属：公关与经营管理的关系，与市场营销的关系：两者有共同的活动对象顾客，但顾客只是公关活动对象中的重要部分之一，而不是全部。公关与信息传播的关系，与关系学的关系。应该认定：公共关系学与经营管理学、市场营销学、大众传播学关系密切，并相互渗透，但不能认定公共关系学就是属于某门具体科学中的分支。公共关系学同经营管理学都在发挥着管理的功能，公共关系学与市场营销学都要赢得顾客的满意，公共关系学与大众传播学都需要应用传播理论与方法，并进行实际的信息传播活动，但它们并不完全等同。应该明确的说，公共关系学是一门独立的综合性应用科学。

重点掌握的内容有：
1.公共关系作为一种活动的产生,受制于三个基本条件：商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础；民主政治的发展是公共关系产生的政治前提；大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件。
2.公共关系的发展阶段：
A、早期公共关系在这一历史时期，人们在不自觉地从事着各种具有公关性质的活动，但这些类似于公关的活动一般都局限于很小的范围内。
B、中期公共关系：报刊宣传活动；19世纪30年代，在美国由《纽约太阳报》领头，掀起了一场便士报运动。新闻机构的公共关系其代表人物是费尼亚斯泰勒巴纳姆。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。因而他不顾及公众的利益，自觉地、有意识地去编织一些不符合实际的故事，使公众不断地受到愚弄。
C、现代公共关系。在这一活动时期：在美国新闻界曾掀起了一场声势浩大的“揭丑运动”。也称“扒粪运动”。（要知道其内容）
3．现代公共关系活动时期的三个重要代表人物：1）是被后人誉为公共关系之父的艾维李；它是最早从事公共关系实践活动的先驱，他的思想在著名的《共同原则宣言》中体现出来；他认为：他的工作是公开的、实事求是的，即说真话；艾维李为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础。2）是被后人誉为公共关系泰斗的爱德华伯奈斯，他是将公共关系引上科学轨道的先驱；使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一门科学。在1923年，爱德华伯奈斯在他的代表作《公众舆论之凝结》一书中引用了公共关系一词；同年，他在纽约大学首先开设了公共关系课程；伯奈斯公共关系思想的一个重要组成部分就是“投公众所好”。3）是被誉为美国公共关系教育之父的斯科特卡特李普，他1952年出版了一本具有权威性的著作《有效公共关系》，书中提出了“双向平衡”理论和公共关系四步工作法等。《有效公共关系》被美国乃至世界公关爱好者奉为“公关圣经”。
4.公共关系观念：是在组织公共关系活动过程中不可缺少的主观意识。它随着客观环境的变化而不断变化，从而形成三个不同的阶段：即愚弄公众观念的时期；单向灌输观念的时期和公众导向观念的时期。我们应该知道，公共关系发展至今，“公众导向观念”一直是支配公共关系事业发展的基本动力。
5.各种公共关系观念的区别：各种公共关系观念的出发点不同、原则不同、所采用的方法不同、所要达到的目的不同。
1984年，广州白云山制药厂首开中国国营企业之先河，率先成立了公共关系部。
6.国际公共关系发展趋势：（在部分的学习中，应该知道）我们开展国际公共关系活动，必须具备全球意识、必须遵守国际惯例、必须重视本民族的特点和本国的利益。（这是开展国际公共关系活动的原则）
近几年来，国际公共关系的发展又有了新的突破：即环境公共关系越来越引起人们的高度重视；危机公关与问题管理已推向社会；金融公共关系的发展日益成为公共关系的重要内容。
7.现代公共关系观念的基本内容：现代公共关系的主要表现形式是公众导向。公众导向观念的具体内容可概括为：（32个字）塑造形象、提高信誉、服务公众、互惠互利、协调沟通、全员公关、立足长远、注重效益。
这部分内容中应该明确几个概念，要知道什么：
（1）组织形象：（P41）是一个综合性的概念，它是社会公众对一个组织机构的全部看法和评价。作为一个企业或组织，其组织形象的内容主要是通过产品形象、职工形象和环境形象得以表现。
（2）组织信誉：（P42）是一个社会组织的外部公众对这个组织的经济、技术和社会三大要素的总体看法和评价。良好的企业信誉，可以使企业吸引更多的目标公众，开拓更大的目标市场；可以取得社会公众的支持与信任。
（3）服务公众的观念：就是要求我们的公共关系工作必须着眼于公众，忠诚地服务于公众。
（4）“CS”活动：就是让顾客满意的活动，事实上这是为顾客提供各种服务的活动。
（5）互惠互利的观念：就是说任何组织都有自身利益，这种利益有时会与公众利益发生冲突。公关人员必须具备这样一种行为意识：在任何情况下都把公众利益摆在首位，在维护组织利益的同时不能损害公众的利益。
（6）全员公关的观念：是在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动的观念，简称“全员PR”。
（7）立足长远的观念：要求开展公关活动本身就是一种战略行为，它着眼于组织的目标，注重于自身的形象，希望能通过建立良好的信誉，赢得社会公众的长期厚爱。
（8）注重效益的观念：是指公共关系工作的效益不仅仅是指组织或企业所获得和经济效益，必须注重社会整体效益。

重点掌握的内容有：
1.公共关系传播性职能：其主要内容包括：采集信息、监测环境；组织宣传、创造气氛；交往沟通、协调关系；教育引导、服务社会。
2.社会组织掌握环境信息：主要从资源环境、金融环境、政府环境和市场环境四个方面去入手。
3.企业对顾客进行教育与引导的基本途径有：广告传播、新闻传播、传单传播、赠送样品、人际传播。
4.公共关系决策性职能：其主要内容包括：咨询建议、决策参谋；发现问题、加强管理；防患未然、危机处理；创造效益、寻求发展。
5.防患于未然的方法：（P65）（1）在组织内部实施有效的管理手段，建立系统、完备的管理思路，形成严谨、有序的管理模式。（2）做好与社会各界的沟通、协调工作，创造一个良好的外部关系环境。
什么是危机公关：一般而言，是由于组织或企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于一个企业或组织产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或组织来讲就是一种危机。在这个时候，如何来消除不良影响，恢复公众信任，重塑企业或组织的形象，就是我们常说的危机公关。
充分认识公关危机产生的原因和应对策略，可以帮助企业或组织更好地适应市场、适应环境，稳健发展。公关危机的产生可分为内部因素和外部因素。内部因素又分为偶然事件和制造危机两种。偶然事件是公司事先难以预料、不可控制的，制造危机是指组织内部人员因行为不当与顾客或其它社会团体、个人之间引起矛盾，或使矛盾扩大化、引起广泛的传播，影响了组织的形象。
产生公关危机的外部因素也有两种。一种是竞争对手之间出于攻击的目的，故意捏造散布不利于对方的言论，以达到破坏对方形象的目的。另一种是因为组织受到天灾人祸等原因造成了一定损失，由于处理不好或被外界夸大传播，造成了信任危机。
以上各种原因导致公关危机的产生，最应该引起组织或企业的高度注意和警惕的是内部因素的制造危机。这种危机本是可以避免的，却因为人们公关意识的淡薄而屡有发生，无谓地给组织造成难以挽回的损失。要知道，一旦组织形象、公司品牌遭到破坏，要想重树品牌、重塑形象需要付出更大的代价和更长的时间。每个企业或组织都要高度重视公关工件，从领导到员工，都有必要学习公关知识，使人人都具有高度的公关意识。只有这样，每个员工在处理每一件事的时候，才能时时处处从维护企业或组织声誉、树立企业或组织良好形象、品牌的角度出发，搞好主动公关，从而避免内部制造危机事件的发生，才能提高危机公关的能力，妥善处理危机事件，减少和降低公关危机对企业或组织造成的危害。
由于组织在生存与发展中面对着复杂的内外公众和不断地变化着的内外环境，从而使组织或企业有可能遭遇危机。面对危机，有的缩手无策，有的化险为夷，这主要是由于组织公关部门解决危机的方法和手段不同所致。能够用公关手段，对危机进行处理，就是危机公关的管理。
如何处理公关危机呢？处理的原则有：（1）对危机应该持一种正确积极的态度，使组织或企业的行为与公众的期望保持一致；（2）临危不乱、反应快捷、处理及时；（3）主动性是危机公关的总原则；即要主动慰问受害者，查明事故，向公众公开事实真相。（4）坚持“以诚相待”的信条，败中取胜。
6.处理危机问题的程序：（P67）（1）承认危机的爆发，尽可能精确地确定它的各种因素；（2）建立管理班子所有成员一致认同的、现实的工作目标，并对新闻媒介对问题发生所给予关注的负效应应有充分地认识，对新闻媒介关注组织正效应的局限性能够客观地分析；（3）建立紧急问题委员会和特别工作组来处理危机；确认有关持批评态度的公众，建立与他们进行沟通联络的计划；（5）与新闻媒介保持密切的沟通关系，使其正确地理解危机发生的过程及处理危机的指导思想、方法手段等；（6）组织面对着危机问题的解决，仍要不屈不挠、持续不断地努力校正以往的记录。
7.社会组织必须重视社会整体效益。公共关系在一个社会组织中发挥着重要的效益功能。这里的效益不仅仅是组织本身的经济效益，更重要的是指注重组织的各种活动给自然环境、人际关系、社会经济效益和社会精神文明带来的影响。任何一个社会组织都必须注重社会整体效益。
现代社会处在一个全面开放的社会关系之中，每个组织的各种活动不仅与组织自身关系重大，而且与社会各界都有必然的联系。

重点掌握的内容有：
1.公关组织机构的类型。其一是公共关系咨询公司；其二是公共关系部。有美国的资料表明：美国85%的公司拥有自己的公关部或外骋的公关人员。整个美国拥有的公关人员已达数十万之多。此外还有1500余家公关专业公司。公关咨询公司在公关领域里的大量投资使之能较早知天时之变，用地利之便，集人和之益。
2.公关咨询公司的类型。（1）按照服务技巧和服务对象的不同，可分为技术服务公司、行业服务公司和兼有以上两类公司职能的综合性公关公司；（2）按照经营方式的不同，可分为公关与广告合营的公司，单独经营、综合开展公关业务的公司和单独经营、专项开展公关业务的公司。
3.公共关系部门的类型及特点。公关部可根据与组织其它部门之间的关系不同，一般分为直接隶属型、部门并列型、职能分散型和部门隶属型。（注意不同类型的公关部的优缺点。）
4.公共关系部门的优势、基本职能与作用。公关部的优势表现在：同位性、知深性、经济性和实用性。公关部发挥的职能作用表现为：决策参谋、信息情报、社会外交、趋势预报和内部协调。
5.公关部门的日常工作：大致包括调查研究、协调关系、参与管理、公关文书写作、策划举办公共关系专项活动、接待投诉和来访、专项技术制作、树立全员公关意识。
6.公关咨询公司的优势及工作内容。公关咨询公司的优势表现在：信息情报灵通全面；趋势判断准确可行；经营业务广泛灵活；专业知识、职业水平略高一筹；处理问题公正客观；业务经验丰富和经济实力雄厚。
7.选拔公共关系工作人员的原则。其主要原则有：因人施任、任人惟贤；广选博择、正视能力；取人之长、忍人之短。