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中美史克PPA事件危机管理案例

项目主题：从“危机”到“商机”

项目主体：中美史克天津制药有限公司
获奖情况：第五届中国最佳公共关系案例大赛危机管理类金奖

项目背景
　　中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业。自1987年10月投资建厂以来，年生产能力23亿片（粒、支）。其代表产品肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中国已家喻户晓，其中康泰克为支柱性产品，年销售额在6亿人民币左右。
　　美国一项研究表明，PPA即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。
　　中国国家医药监督管理局(SDA)于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA所发健康公告仅隔10天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。
　　康泰克进入中国市场已有11年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓。中国SDA通告一出，顿时引起社会的极大关注。媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。
　　中国环球公关公司受中美史克天津制药有限公司的委托，迅速启动危机管理工作系统，通过实施危机期间的媒体关系管理方案，有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，有效保护了品牌，更为史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。
　PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中国环球公共关系公司又鼎立协助史克公司紧紧把握市场商机，充分利用康泰克原有品牌效应，成功地将新康泰克推向市场。
项目调查
　　中国环球公共关系公司在接受中美史克的委托之后，迅速对史克公司面临的状况进行了全面而周密的调查研究，其目的在于：
　全面了解事件的性质与史克公司的关系
　评估危机事件的后果
　为制定危机处理策略提供依据
　资深新闻记者（通讯社、电视台、中国医药专业媒体等）
　业内人士
　国家药品监督管理局
　消费者、经销商
　访谈
　资料收集
　热线电话反馈

* 中美史克生产的康泰克一直是中国感冒药市场的第一品牌，康泰克在国内上市11年以来，累计销售已超过50亿粒，其品牌形象深入人心。这样一个有着高知名度和美誉度的药品品牌被中国政府禁止无疑会引起轩然大波，媒体报道势不可当。
　美国FDA发出公共健康公告仅十天，中国政府就发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，行动迅速，态度坚决。
　中国政府医药监管部门SDA以红头文件发文发至有着政府背景的中国各大媒体，依中国政治体制要求，中国各大媒体必登无疑，而由于康泰克的品牌知名度，定会引起媒体全方位的关注。
　红头文件中使用的苯丙醇胺这种专业术语一般老百姓看不懂，但提到康泰克则众人皆知，康泰克将成为PPA的代名词，因此，中国媒体在报道PPA事件时必然提及康泰克。
　* 中国政府实行非处方药管理的时间不长，而康泰克作为非处方药又有着极高的品牌知名度，因为副作用被中国政府所禁，会产生一系列的棘手的问题。比如：作为非处方药在被暂停使用和销售后是否要进行回收？怎样处理回收非处方药等等，如果不能及时与媒体进行有效沟通，必将成为被炒作的重要题材。
　* 《通告》发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售康泰克对史克公司可以说是致命的打击，因此，史克公司对中国药监局这一决定的态度无疑将会引起新闻媒介的密切关注，把握不好，便会引发更深层的危机。
　* 中国药监局虽以红头文件通知暂停使用和销售康泰克，但作为企业，史克公司不会因一次危机就退出市场，史克下一步将做如何打算更是媒体的兴趣所在。
　* 目前，中国已经成为全球十大医药市场之一，其中，非处方药市场正在迅速膨胀，而城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到85%，属当然的第一。康泰克如果被逐出市场，会留下近6个亿的市场份额，这无疑将是感冒药市场重新洗牌的大好时机，这是康泰克面临的又一险情。
　经过全面周密的调研分析，中国环球公共关系公司与史克公司共同认识到：
　* 中国政府主管部门和中国各大媒体均已直接或间接介入此次PPA事件，危机管理是否有效取决于对舆论的引导，社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触情绪，而做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。
　* 进行有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作，全力协调中国媒体关系的最终目的是保护品牌，更是为康泰克重返市场奠定基础。
　项目策划
　* 让公众了解：史克公司为了人民的健康，坚决支持中国SDA的决定，立即停止销售和生产康泰克。
　* 以积极、负责的态度面对中国媒体，在与中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。
　* 稳扎稳打，为史克重返市场进行有效媒体关系铺垫，鼎力协助史克公司的品牌重生。
　* 媒介：
　通讯社
　中央级媒介
　全国及重点城市重点媒介
　各地大众类媒介
　医药类专业媒介

　* 中国医药主管部门、中国SDA
　* 消费者
　*经销商
　通过中国媒体有效传播并强化史克公司在PPA事件处理过程中的坚定态度：
　*坚决支持中国政府主管部门的决定
　*史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上
　SDA作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的品牌追求一致。
　中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。
　消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。
　迅速反应，争取主动
　迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。
　适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相，表明史克公司从消费者健康利益出发，坚决支持中国国家药监局的决定。
　1.选择新闻发布的准确时间：
　定在2000年11月20日（星期一）下午，即药监局发布通告后第四天，从而能对媒体态度有较深的分析，为恳谈会做充分准备。
　2.选择新闻发布的最恰当地点：
　地点选在国际俱乐部饭店。虽然中美史克天津制药公司的总部在天津，但北京的媒体相对集中，又是许多国内外主流媒介的所在地，新闻发布地点选在北京，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。
　3.选择新闻发布的最有效名称：
　经过反复推敲与分析，中国环球公共关系公司凭借良好的背景优势和对中国国情、特别是对中国媒体的了解和理解，确定了新闻发布会的名称为媒介恳谈会。与媒体恳谈，一方面可以传播企业的亲和力；另一方面，更能有效表达史克实事求是面对。
　危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的沟通打好基础；再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权，更有效管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。
　密切监测，防患未然　
　全面监控国内的各类媒体、网站及史克的竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。
　由中国环球公关公司统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。
　以诚相待，积极沟通
　在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，态度要诚恳，以增加媒体对史克的理解与同情。
　对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友，以此为史克公司进一步争夺市场作一个良好的铺垫。

　项目执行
　媒介恳谈会前
　媒介遴选：细分中国媒体与记者。在媒体恳谈会记者的选择上，我们主要从以下几方面进行了管理：
　1.首先选择积极要求采访史克的记者，这批记者对PPA事件与康泰克和史克公司均抱以极大的兴趣，准备就此大写特写，这一部分记者是史克要迅速沟通的重点。
　2.积极邀请与史克公司有着长期、良好合作关系的记者。
　3.对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料
　确定新闻发言人
　中国环球公共关系公司特别建议新闻发言人由中美天津史克制药有限公司总经理杨伟强先生担任，杨伟强先生在中国工作了近20年，非常了解中国国情，具有出色的沟通能力，并讲一口流利的普通话。
　提供敏感问题的标准Q&A
　　在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使史克对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以达信息管理的有效性。
　迅速开通热线电话

　　国家药监局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》后的第二天，即11月17日（星期五）中国环球即开通了媒介咨询热线，解答所有来自全国各地的媒介咨询电话。
　　准备文件夹资料
　为慎重、缜密起见，确保媒介恳谈会的顺利进行，环球公关工作人员专程几次赴天津，与中美史克共同认真研究，确定了恳谈会的内容以回答记者提问为主，并最终决定提供少而精的资料作为本次恳谈会新闻夹的内容：
　中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明
　康泰克简介
　严格的会前演练
　由于处在危机的敏感时期，PPA事件媒介恳谈会的成功召开尤为关键，稍有差错，将会给史克公司带来更大的不利影响。为此中国环球公共关系公司对恳谈会的每一个细节都反复推敲，并在恳谈会召开前夕进行了特别演练。旨在保证此次媒介恳谈会的万无一失。
　媒介恳谈会现场
　媒介恳谈会于2001年11月20日在北京国际俱乐部饭店召开，来自中国56家媒体参加了会议，其中文字媒介共47家（中央级媒介29家、地方媒介18家；北京当地媒介14家、外埠媒介7家）、电子媒介共7家（包括CCTV东方时空等8个栏目）
　现场执行
　　在现场执行期间我们特别注意了以下问题：
　　外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。
　　对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。
　　与会记者纷纷就康泰克是否已经停产、中美史克如何看待这次PPA事件、对消费者与各级经销商有个
　　怎样的说法等问题进行了提问。由于会前做了充分准备。史克对外发言人的回答给与会媒体留下深刻印象。
　　例如：当生活时报的记者问道如果消费者目前有康泰克是否可以退货时，杨伟强先生的回答是这样的：“这个问题是很多消费者都关心的问题。首先，现在政府的要求是暂停销售和使用，因此消费者应该停止使用。其次，在政府组织专家对有关的问题进行论证，得出结果之后，中美史克会跟进这方面的工作，目前消费者可以暂不考虑这方面的问题，因为国家目前还没有这方面进一步的结论，但应该暂停使用。”杨伟强先生的回答在当时中国政府后续政策尚不明朗的情况下，即安抚了广大消费者，解答了他们的疑虑，同时又为史克今后的措施留有余地。
　　在恳谈会开始前一个小时，CCTV东方时空栏目组突然来电，希望采访史克公司。环球认为这对史克公司是极好的机会，应该充分利用。电视媒体具有传播受众广，时效好，且图文并茂等特点。特别是东方时空栏目作为中央电视台的名牌栏目，更应有效发挥其作用。中国环球公共关系公司迅速行动，协调了史克公司，成功地安排了CCTV东方时空栏目组对杨伟强先生的专访。会后，东方时空对PPA及康泰克均做了客观公正的报道。
　　媒介恳谈会后
　　CCTV新闻：
　　中国环球公共关系公司特别协调了CCTV晚间新闻栏目组客观公正播发电视新闻节目。

　座谈会：
　　为把问题讲透，中国环球公共关系公司特别安排了由天津今晚报、天津日报、北京晚报、北京晨报、科技日报、羊城晚报、新快报等记者参加的PPA事件座谈会。史克公司对外发言人杨伟强先生一一解答了记者的提问，并在解答中有效加入了史克公司对中国人民健康负有责任的企业形象的宣传。
　专访：
　　恳谈会结束后，为满足天津电视台、天津有线电视台及广州日报、羊城晚报、新快报的记者的强烈采访要求，恳谈会当日中国环球公共关系公司又专门安排这些媒体对杨伟强先生及中美天津史克制药有限公司进行的特别专访。
　　协调未出席记者：
　　为满足那些因故未出席本次恳谈会的记者，更为保持日后的联系，中国环球公共关系公司在恳谈会当日又将中美史克的声明及康泰克的简介通过传真等方式发给各大媒体。
　　会后媒体监控与沟通：
　　继续开通咨询热线，集中处理与本次危机事件有关的后续新闻采访，持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。
　　从康泰克到新康泰克
　　有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。康泰克因PPA事件而遭受重大挫折，但从市场调查了解到，由于前一阶段的有效处理，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。PPA事件289天后，史克公司将新康泰克产品推向市场。中国环球公共关系公司再一次接受中美史克公司的委托，鼎立协助康泰克重返市场。
　新康泰克的上市犹如一把“双刃剑”，由于先前有PPA事件的重大影响，新康泰克上市期间的媒体关系更为关键，稍有闪失，必然会引起媒体的负面报道，因此上市推介活动前与媒体的沟通就显得重之又重。
　　中国环球公共关系公司对媒体及版面、记者的选择都进行了仔细研究与推敲，通过记者电话访谈等方式与媒体进行了细致的会前沟通工作，再次通过中国媒体传递有效信息，从而有力地保障了媒体对新康泰克上市进行积极有利的报道。
　　充分利用PPA事件危机处理期间赢得的良好媒体关系，在中国媒体间进一步表明史克公司为消费者利益和为中国人民健康着想的态度。
　　康泰克有以往的辉煌，而新康泰克既是康泰克重返市场，又是一个新品牌进入市场。把不含PPA的新康泰克向消费者讲清楚，教育中国媒体是当然的第一步，而充分利用康泰克以往的影响力亦是有效推出新康泰克的关键。
　　《文汇报》2001年9月3日电：无PPA新康泰克将面市
　　“康泰克在改换成分后即将面市。商品名成为了‘新康泰克’。新康泰克采用的是不含PPA的新配方，而用了盐酸伪麻黄碱，即PSA取代了PPA。PSA是一种在世界都广泛使用的鼻黏膜减充血剂，能有效抑制感冒引起的鼻部症状，同时新康泰克还保留了原有的扑尔敏成分。另外，新康泰克采用了全新缓释技术，保留了12小时持续特点，使药效平缓的释放。”
　　新康泰克广告语如是说：
　“中美史克全新奉献”
　　“新康泰克抗感冒，再出击，更出色。”
　　“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK！确认无误！”
　　“新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。”

　新康泰克上市新闻发布会：
　　2001年9月3日（PPA事件289天后），同样在北京国际俱乐部饭店，中美史克召开了“新康泰克上市北京新闻发布会”。会议共邀请了包括CCTV、CETV、BTV等媒体在内的69家媒介，共计73名记者，其中三分之二的记者均参与过PPA危机事件的报道。
　　记者招待会：
　　发布会后，北京上市新闻中国环球公共关系公司又鼎力协助史克公司在上海、广州和成都召开了记者招待会。招待会的目的不仅仅在于为新康泰克的上市发一则消息，而集中在与媒体进行面对面的交流与沟通。中美史克天津制药有限公司总经理兼对外发言人杨伟强先生在每次与媒体见面，特别是当面对那些参与过危机事件报道的记者朋友们的时候，都紧紧把握机会向媒体传递史克公司有效信息。
　　项目评估
　　有效的媒体关系管理帮助史克度过危机；有效的媒体关系管理使康泰克这一品牌在经历挫折后再度重生。
　　迅速而有效的信息披露
　　“中美天津史克制药有限公司媒介恳谈会”共邀请了56家媒介的60多位记者，大多数媒体对恳谈会进行了如实公正的报道，使消费者及公众对史克的立场和态度有了一个比较清楚的了解。
　工人日报2001年10月21日电：
　　“康泰克进入停产程序。中美史克天津制药有限公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作，以切实保障人民群众的安全用药。”
　　经调查，中国媒体和中国SDA，包括许多消费者均认为此次恳谈会的召开及时有效；中美史克在会上所表示的立场以及对消费者负责的明确态度更是值得称赞。
　　有效的媒体关系管理达到预期效果
　　通过恳谈会及一系列的媒介沟通与协调工作，史克公司有效控制了局面，从而避免了进一步危机的发生。中国SDA《通告》发出之后的那种铺天盖地的报道基本得到平息。恳谈会及时地与媒介进行了有效沟通，赢得了媒体的支持和同情，在第一时间内将史克的声音传达给公众，有效引导了舆论，使其向着有利于史克的方向发展，避免了危机连着危机。
　　史克公司对媒体的真诚态度，极大地感染了记者。媒体在发布中国药监局通知的同时，也向公众传达了史克公司视消费者为上的坚定态度，史克公司积极按照中国药监局管理部门的要求，宁肯损失自己，也要对公众健康负责。中美史克天津制药有限公司在中国SDA发布通知后，立即停止销售和生产康泰克，销售降至零点，而为改进康泰克配方，史克公司又投资了几个亿上马新的设备。
　　中美史克天津制药有限公司在危难中与中国媒体建立了良好的合作关系，调查表明：中国媒体认为史克公司在此次PPA事件中所采取的应对策略准确、行动迅速、态度真诚。通过恳谈会，史克公司帮助媒体对其企业有了更全面的了解，有效的媒体关系为康泰克品牌保护，更为史克重返感冒药市场打下了坚实的基础。
　　恳谈会的召开给危机中的史克公司带来了喘息的机会，利用这一机会史克公司与内部员工和股东进行了有效的沟通，为团结一致，共同渡过难关做了充分的思想和行动上的准备。
　　新康泰克成功上市
　自2001年9月3日，新康泰克已陆续出现在全国各大药店，并取得了难得的销售业绩（SDA发出通告后至新康泰克上市前史克公司康泰克销售降至零）。
　　近日又获悉，史克公司仅广东新药上市头两天即拿到几十万元订单，这份订单表明分销商对史克公司和新康泰克的信心；这份定单也证明：有效的媒体关系管理帮助史克公司走出“PPA”阴影，更为康泰克的品牌保护，以及新康泰克重新赢得昔日“老大”地位奠定了坚实的基础。
　　由于了危机中建立的良好媒体关系，截止新康泰克上市北京新闻发布会结束的一个月内，共收到相关报道及各地转载报道的文字剪报314篇；CCTV、BTV、中央人民广播电台、北京人民广播电台、北京交通台等电子媒体也对新康泰克的上市进行了积极的报道