:公共关系学黄婆卖瓜自卖自夸分析

下面两篇从两个不同方面分析王婆卖瓜，属于公关案例里面的剖析，不知道是否合适。

卖瓜须自夸，酒香也怕巷子深

俗语说得好，“王婆卖瓜，自卖自夸”，虽然带有一些贬义，但也说明了我国古人早就深谙商品推销之道。而今商品社会，产品的销售更要靠各种广告为之作宣传，扩大影响，增加销售量。所以，今天，我们应当为聪明的王婆正名，以证明其销售方法的正确性，并向其学习王婆卖瓜，就是要夸！“酒香不怕巷子深”这句经营古谚，历来为我国传统商家所推崇。它特别强调了产品质量的重要性：只要酒香，一定会“桃李不言，下自成蹊”；只要产品质量好，一定会处处畅销，所向披靡。应当承认，这种经营思想自然有其道理，否则也不会多年以来，一直为人所津津乐道。但是，也不可否认，“酒香不怕巷子深”所考虑的仅仅是商品实体这个相当重要的因素，从市场营销学的角度来讲，任何商品，只有当质量优良，价格适当，促销有术，分销合理这四大要件同时具备时，才能深受广大消费者的欢迎，在市场上畅销不衰。更何况，产品的质量，并非单纯求好，而应该充分考虑市场需求。否则，看到某一产品一时走俏便纷纷上马生产，结果导致供大于求，在市场竞争中败下阵来。另外，即使产品是按照市场需要生产出来的，假如没有做好产品宣传，让产品“养在深闺人未识”，那么，人们不识其中味，恐怕再香的酒也难出巷了。古代社会中，商品稀缺，产量也有限，各种信息传播很不发达，因此，在那种情况下，自然是酒香不怕巷子深了。不过，那已经是久远的回忆，今天的世界已是广告的世界：电视广告、广播广告、报刊广告、车厢广告等等，数不胜数，甚至还会有人彬彬有礼地找上门来做广告，就如同在黑夜里向情人眨眼睛。广告做得好，能恰到好处地宣传出商品的各种优点，人们就会根据自己的需求买这种商品；否则，商品再好，也会同哪怕是最需要它的人擦肩而过的。总之，如果在 70 年代，许多公司为是否做广告宣传产品而争论不休，是情有可原的话，那末在跨世纪的今天，而对竞争激烈的行业，如果再不做广告宣传自己的话，企业根本就无法生存了。闻名世界的食品企业马斯公司就有一个沉痛的教训。有一段时间，它生产的一种罐头质量很好，在市场上非常畅销。该公司认为这个产品已无懈可击，将永远领先了，因此，其总裁不顾广告公司的再三劝告，作了停止广告的大胆决定，以为这个决定每年可以省下300万美元。然而，非常不幸，广告停作后不久，该公司罐头的销售量一落千丈，它的名字在市场上几乎被遗忘！至此，那位自作聪明的总裁才幡然醒悟。但，已经迟了！广告公司告诉他，恢复市场比维护市场所需的代价更高，再花300万美元也可能是丢在水里。别人沉痛的前车之鉴值得我们记取。但别人成功的宣传经验更值得我们借鉴。美国克莱斯勒公司就是一个善用公关的成功例子。1978年，克莱斯勒公司濒临倒闭， 其经理亚柯卡为了重振克莱斯勒， 首先确立了一个目标 “使克莱斯勒立足于一个健全的财务状态”。但要实现这一目标，就意味着必须得到政府和公众的援助和支持。从1979年开始，他集中力量搞了一次大规模的广告宣传运动，并把“不是卖车子，而是宣传克莱斯勒的新形象”作为这次大型宣传活动的宗旨。在广告中，他一面向公众解释克莱斯勒的需要，一面向政府施加财务方面的压力。失去了克莱斯勒，美国的境况会更好么？克莱斯勒的问题是多得谁也无法解决么？克莱斯勒的领导部门是否有足够的力量扭转公司的危局？克莱斯勒是否有足够的力量扭转公司的局面，实行自救？克莱斯勒有前途么？只要看到这些问题，就知道它所宣传的正是公众所想要知道的。通过这些自问自答的宣传，亚柯卡消除了公众的怀疑，恢复了公众对克莱斯勒的信心。1981年，克莱斯勒把“一家美国公司的再生”作为宣传的重点，以塑造公司的整体形象。1981年，克莱斯勒的新产品又问世了。它这次对公众所说的却是：“假如你发现较好的保护，采用它；假如你发现较好的车子，买下它！”你瞧，多巧妙的“王婆卖瓜，自卖自夸。”1983年春，克莱斯勒的股票由1980 年的每股5.5 美元增至27.5 美元，同时还获得了政府4亿美元的自动贷款和3000万美元的无息贷款。 这就是这次公关宣传所获得的报酬。所以，事实胜于雄辩：酒香也怕巷子深。所以，在我们酿得香酒的同时，更要以王婆的精神、以克莱斯勒的巧妙走出“深巷”，让扑鼻而来的酒香征服每一个人！

别人的赞美最管用

“王婆卖瓜，自卖自夸”，尽管能吸引众多的客户，但总难免令人感到半信半疑，毕竟你是在自说自话。所以，最能塑造企业形象的公关手段还是要靠传播。就像聪明的女人注意气质远胜于服饰一样，传播的最佳方式，是用别人的嘴巴讲出来。因为自己的赞美与别人的赞美，二者的效果是完全不同的。尤其是某些人的盲目自夸，不仅令人反感，而且无法说服对方。就像我们在本章第二节里所举的那个美商乔治来华寻求合作伙伴的例子，其中，那位国内大型企业的领导向乔治沾沾自喜地夸耀： “我们企业拥有2000多名职工，去年一年就创利税700多万元，实力绝对雄厚！”结果，他这种不求上进、盲目自满的自夸不仅泄了自己的底儿，而且吓跑了精明能干的乔治。可见，这种盲目自夸并不可取。以石英技术闻名于世的“西铁城”手表原来并不畅销，为了摆脱滞销局面，生产厂家在报纸上刊登了一条消息，说有一架飞机将于某时在某地抛下若干手表，谁拣到就归谁所有。于是，人们纷纷按时来到某地等候。当大家发现从百米高空抛下的“西铁城”手表仍然走得非常精确时，不禁惊叹不已，争先处处奔走相告。因此，“西铁城”手表也就名声大震，在市场上身价百倍，并且畅销不衰。因为，它的高质量并非是自吹自擂而是直接来自于别人的赞美！假如该厂只是泛泛地做几个“走时精确，防水防震”这类的广告，那肯定不会有这么多的人为之奔走相告，免费宣传了。1984年，我国第一次宣布参加奥运会之后，天津手表厂立即赶在其他厂家之前，把本厂生产的“海鸥”牌手表分赠给我国赴美参加奥运会全体运动员、教练员和工作人员每人一块，并在手表上特制了奥运标记。一时间， “国手进军奥运会，海鸥飞往洛杉矶”的口号传遍大江南北，使得“海鸥”表名扬海内外，人人传诵。该厂利用奥运会的巨大影响，提高了自己的知名度，引起了众口称誉。这与“西铁城”惊世制胜、获得高知名度和高美誉度的奇异方式有着异曲同工之妙。但归根结底，二者的成功无不归功于别人的赞美。如果你立意要“走自己的路，让别人说去吧！”那就一定要注意：“好事不出门，坏事传千里”，作为一个想在激烈的商品经济竞争的大潮中立于不败之地的你，就不能什么事都“让别人说去吧”；但我们无法不让别人去说，这样一来，我们唯一应该并且能够做的事就是引导别人去说！至于如何引导传媒和公众去议论我们所走的路，能否使之站在公允、客观的立场上，实事求是地说，这就不仅仅取决于传播者，而更取决于我们公关的效果如何。无论采取什么方式，记住：我们的目的只有一个，那就是让别人赞美我！让世界了解我！让公众喜爱我！众所周知，假如权威人士开口赞美了某一本书，大家都会认为那是一本好书，哪怕作者只是名不见经传的年轻人，也会有很多人慕名去买。其实，这是一种错觉。人们往往会把自己所推崇的人和名人所推崇的书混为一谈。这种心理现象在日常生活中屡见不鲜。各类商业广告经常聘请名人或权威者来作宣传，便是利用了人们的这类心理。并且，视听广告可以反复不断地播送，这样一来，商品的特性就深深地印到观众的心里，可见，别人的赞美很管用，而名人的赞美似乎更管用。因此，善于说话的推销员，经常会引用名人或权威者的赞美，来提高自己产品的价值，证实自己推销语言的真实可信性，从而诱导顾客的消费心理。当然，利用别人的赞美来推销并非可以做到百试百爽，必须引用得当才行。否则，在宣传商品特色时，却会收到相反的效果。比如，某生产保健酒的一家酒厂，为了扩大宣传，提高产品的知名度，准备利用电视广告作宣传。他们以现代化的卫生设备作背景，聘请了两个“大腕”作宣传，想抓住习惯于高消费的年轻白领阶层。结果，大失所望。因为，无论男女老幼对保健酒的心态，都是要求安全和信赖，而不是讲求新鲜有趣。这个事例可以说是运用别人赞美技巧的一大败笔。所以，我们在引用名人或权威人士的赞美时，先要掌握住听众的期待心理，了解对方的需求，恰到好处地运用这一技巧，才能发挥最大的效果。比如，你想说服一位喜欢使用科技新产品的顾客，可以很不经意地说：“诺贝尔奖得主某某博士也这么说。”以此引起对方的高度重视。俗话说得好， “有口皆碑”。别人由衷的赞美会在世界上为你的美名，树立起一座座的丰碑。请珍惜这种来之不易的机会吧！用您的产品、您的真诚、您的真诚、您的智慧和业绩，来赢得整个世界的喝彩和赞美！三、一传十，十传百，百传千得罪顾客是推销人员的大忌。因为，每位顾客的背后都站着许许多多的你的潜在顾客，他们都在望着你对最前面的那位顾客的言谈举止，从而决定自己的进退。乔吉拉德是美国历史上最伟大的汽车推销员。在他刚当上汽车推销员后不久，有一天去殡仪馆哀悼一位朋友谢世的母亲。他拿着殡仪馆分发的弥撒卡，不禁想知道一个问题：他们怎么知道要印多少张卡片？作弥撤的主持人告诉他：他们根据每次签名簿上签字的数字得知，平均这里祭奠一位死者的人数大约是250人。又有一天，吉拉德去参加一位朋友的婚礼。当他碰到礼堂的主人时，就又向他打听每次婚礼有多少客人。那人告诉他：“新娘方面大约有250人，新郎方面也是250人左右。”这一连串的250人，使吉拉德悟出这样一个道理：“每一个人都有许许多多的熟人、朋友，甚至远远超过了 250 人这一数字。事实上，250 只不过是一个平均数而已。”因此，对于推销人员来说，假如你得罪了一位顾客，你也就得罪了另外250 位顾客；假如你赶走了一位买主，你就会失去另外 250 位买主；只要你让一位消费者难堪，就会有250位消费者在背后使你为难；只要你不喜欢一个人，就会有250人讨厌你。这就是有名的吉拉德“二五零定律”。它在揭示了每一位顾客的影响力的同时，也告诉你： 每一位顾客都是 “上帝”，并且，你即使只得罪了一位，也等于得罪了一连串的“上帝”。你得罪不起！而相反， 假如你赢得了一位顾客， 你也就等于赢得了至少250位 “上帝”。利用顾客的介绍来寻找潜在的顾客，早已成为当今商界中用以拓宽顾客群的一种常用方式。比如，我们可以由顾客甲到顾客乙，再到顾客丙和丁，一环扣一环，一个接一个地介绍下去，好比化学中的连锁反应。西方商人称之为无限连锁介绍法。推销人员在每一次推销中，都可以请求现有的顾客介绍一位或者更多可能的“准顾客”。在现实生活中，人们之间总是以某种共同的利益、需要、兴趣和爱好等等为基础进行联系和交往的，最后还会形成一个交际圈。因此，这个交际圈中的成员，往往具有某种共同的消费需求，形成一个顾客群体。而他们之间是互相了解和信赖的，并且，有时还会互相进行“心态传染”。所以，只要你能赢得现有的顾客，那么他是会很愿意把你介绍给他的朋友们的。并且，顾客的介绍，可以使推销人员避免盲目，减少失误，并取得被介绍者的信任，从而提高推销的成功率。不过，运用这种无限连锁介绍法的关键之处在于你要首先赢得现有顾客的信赖！在接力赛中，只有第一棒传到第二棒的手中时，第二棒才能继续传下去。同样的道理，只有一传十，才能十传百，百传千，如此，连续不断，周而复始。而做到这一点就要求，“传必求通”！因为，传未必就能够传得通达。而只有传通了的信息才能产生效果和具体的经济利益。“东宝”公司是日本著名的电影司。这家公司曾摄制过一部名为《明治天皇与日俄战争》的故事片。为了使此片迅速广为人知并使其卖座，该公司在推出此片之际，雇佣了几千名打工的学生。让他们分散到各地，三五成群地在各种场合赞美这部片子的故事情节，以引起公众的注意。果然，几天之内，这部电影风靡日本，各家电影院里场场爆满。最后，这家公司竟获得了八倍于此片摄制成本的利润！真不愧是一个巧用“传言”的典型范例！可见，只要善用传言，您的顾客群将如“滚雪球”一般，越滚越大。但是，不能否认，有时你的竞争对手也会制造一些不利于你的“传言”，弄虚作假，陷害于你。这时，你应“以子之矛，陷子之盾”，来一个“以讹化讹”的反击。在某公司举行的一次记者招待会上，该公司的竞争对手不怀好意地问：“你们公司已经负债累累。据说，你们已借了2000万港元！”该公司的总裁听后，哈哈大笑，反问道：“一位灵通人士刚刚告诉我，说你们公司几分钟前已经倒闭。你听到了吧？”这位总裁没有正面反驳对方的攻击，只是以嘲讽的口吻反问了对方。这种不屑一顾的姿态，不仅间接地否定了对方的恶意提问，而且也暗示了这只是一种空穴来风而已。你看，这种“以讹化讹”的妙答，是否作用远大于任何的申辩和驳斥？在我们利用“传言”来宣传自己的产品时，要切忌传播虚假信息、不实之词，或者进行恶意中伤，散播流言蜚语。别忘了，赢得顾客的信赖乃是 “传必求通”的关键！如果你所制造的传言，名不符实，一旦真相大白，那你无异于自毁美誉，甚至会触犯法律而受到惩治！因此，传言的妙用，在于你如何用之。用得好，它可以为你打下的坚实的基础，让你在上面建造成功的大厦；还可以砌一条台阶，送你登高一呼，脱颖而出，攀上成功的阶梯。但假若你一时不慎，传言也可能为你垒起一座高墙，阻断了你的一切联系和机遇！请慎用传言！请巧用传言！请智用传言！让传言把您的美名一传十，十传百，百传千……