学校如何应对舆情危机？

第一，加强网络建设，推行校务公开。校园网络舆情是师生、家长表达意见的一个重要途径，它从一定程度上真实地反应了社情民意。对于学校而言，应当多层次、全方位地收集和处理网络舆情，积极地关注和解决公众反应的热点、难点问题。学校要以校园网站为平台，加强校园新闻网、校园论坛、学校官方微博等传播媒介的建设，积极推行校务公开制度。如此一来，校园网站既成为学校对外宣传的窗口和接受社会公众监督的平台，也成为学校与师生沟通交流的桥梁，有利于学校树立起良好的社会形象。第二，完善组织机制，建立管理队伍。校园网络舆情工作，看似虽小，但如果不给予应有的重视，很有可能会引起“蝴蝶效应”。因此，学校领导要高度重视，明确相关领导具体负责，并将其纳入学校宣传思想工作的总体部署。要组建一支由学校辅导员、班主任、团学干部等为主的专业化管理队伍，制定相应的规章制度规范网络行为。管理人员要对网络舆情进行日常监测，主动撰写贴文，进行正面引导，并定期将网络舆情进行分类总结，形成有建设性的分析报告，向上级职能部门反馈，以便改进。第三，制定应急预案，及时发布信息。通常而言，网络舆情尤其是负面舆情的产生，总有一个逐步发展的过程。学校要防患于未然，实施积极的网络舆情预警制度，并针对各种类型的校园危机事件，制定详尽的预警方案，将危机消灭在萌芽状态。要制定处置网络舆情突发事件的应急预案，一旦有危机发生，可以有章可循，不致六神无主。此外，学校还要设立新闻发言人制度，以保证对外信息发布的准确、权威和透明。只有实事求是地将真相和事实告诉公众，才有助于化解矛盾，稳定局面，安定人心，维护形象。第四，培养舆论领袖，提升技术监测。在新闻传播学中，有一个专有名词叫做“舆论领袖”，指的是能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人。在一些突发事件中，人们面对海量信息而无所适从的时候，舆论领袖强大的号召力和感染力就更加凸显出来。学校可以将那些在学生群体中威望高的、具有模范作用的师生培养成舆论领袖，通过他们在校园论坛和个人微博上的发言来引导舆论。此外，网络技术也是学校实现管理网络舆论的有效手段，它最为直接、快速。诸如利用技术手段对IP地址进行监测、跟踪、封杀，对负面消息进行及时清除，对敏感词组自动过滤，等等。第五，实施部门联动，明确分工合作。加强网络舆情监控，学校应当充分借助社会的有生力量。为适应网络时代打击新型网络犯罪的需要，地方政府公安部门成立了网络警察或网络犯罪管理专门机构，配以专人并以高科技手段打击网络违法行为。对于学校而言，需要积极与地方政府媒体单位、公安部门、网络管理部门建立实时联动合作机制，明确彼此的分工，密切相互关系，加强信息沟通，关注网络舆情动向，强化舆情引导职能，为营造文明健康的校园网络环境而同心协力。第六，加强理论研究，深化宣传教育。校园网络文化建设是一个长期性、复杂性的系统工程。尽管一些方法和技巧可以临时应对突如其来的负面舆情，但学校更应当把工夫运用到日常的教育和研究工作当中。通过开展多角度、多层次的跟踪和专项课题研究，积极探索校园网络文化的规律，将教学、科研、管理等各个系统连接起来，实现彼此间的信息交换和信息服务。此外，学校应当积极建设网络主流文化，在保持网络建设思想性和知识性的同时，真正了解学生的内心需求，不断丰富他们的精神生活。

山东大学“学伴”事件的余波尚未完全淡去，近日，吉林大学又因为留学生提供叫醒服务而受到关注。几乎同时，电子科技大学一名副教授因被举报“侮辱‘四大发明’”而遭停课。此前，河南一高校竟然出现将高考录取通知书印错的问题，而河北一高校规定女职工怀孕需要报批，否则处罚。高校，这一原本被认为属于清净所在，正成为舆情风险的频发地带。更值得关注的是，高校在面对舆情时，往往表现得比较被动，应对与处置不但不能起到有效缓解的作用，反而使形势恶化，甚至更有“拔出萝卜带出泥”、“一波未平、一波又起”，涉事高校陷入严重公关危机的情况屡见不鲜。为什么会这样？从大环境来说，互联网的普及，加速了传播主体的对等性，高校作为舆情的波及主体之一，与企业、政府机关，还有其他社会组织，乃至个人，在主体的构成上看，无本质区别。通俗点说，就是人人都随时随地有遭遇舆情风险的可能，高校及其各利益相关方概不例外，就像企业、政府机关……各种不同性质主体都一样，没有谁是舆情风险和公关危机的“绝缘体”。最为典型的表现就是，即便在屡屡遭遇舆情风险和公关危机的情况下，部分高校的此种意识，仍然未有明显提高，对本就薄弱的日常运营管理隐患、风险，缺乏重视，采取主动防范的则更少。在我看来，这恰恰也是高校舆情风险接连发生、公关危机呈行业性的愈演愈烈的最根本原因。受此影响，大家更容易把发生舆情风险和公关危机的原因，归咎于媒体环境的变化，“媒体的报道把我存在的问题给披露出来了”。此外，部分高校决策层的侥幸心理，还有舆情公关应对团队的建制、思维与能力不足，也是不可忽视的原因。那么，主动提高对运营管理隐患、风险的防范意识，并采取切实举措，无疑是高校处置与应对舆情风险、公关危机的关键。具体来说，可从几个方面来展开——首先是内外结合、立足于利益相关方节点，构建舆情风险的审查机制，用分类分层的方法，梳理出舆情的隐患点，如：涉及学术不端和经费违规的；违反师德师风的；招生或考试中的舞弊或操作不当的；相关人员在校内校外、线上线下的敏感言行；教学与行政管理的政策、举措；严重事故或人生伤害的…………其次，依托上述审查机制，建立常态化的舆情应对体系，开展动态化的舆情隐患管理，包括配套的团队架构、运作规范和责任归属。国内高校普遍是由党委宣传部门来统领舆情工作，这种有中国特色的做法，优点的是更有利于进行自上而下、中心化的议题管理。应对当下的舆情挑战，可在此基础上，进行团队架构和运作流程前置、下沉，甚至外延，在校内发动更多层级，如院系、处室、辅导员、学生干部，在校外可以聚集更多力量，如师生亲属、校友等，拓宽舆情防范、应对的“阵地”。需要特别提醒的是，这种拓宽，不能单纯追求规模，而更应以质为先，尤其是要对新增节点本身的风险有所兼顾，避免“猪队友”在内部触发舆情源，否则就是适得其反。第三，建立包含舆情监测与预警、内容管理与更新、媒体资源与关系、发言人口径等在内的完善的高校品牌声誉主动经营体系。这当中的关键词是：主动，具体来说，又体现在三个方面：一是思维上的“主动”，无论是舆情监测与预警，还是内容管理与更新，都要提高主动性，进行主动防范和主动发声，尤其是注重日常基础的夯实，而不是等遭遇了舆情时才被动应对，这样的话，不知所措、错上加错都是大概率。思维上“主动”，另一层意思是真正将高校作为主体形态之一，开放对等而非自闭对立地来面对、参与社会活动，包括沟通活动。只有这样，才能切实赢得对话的地位和机会，摆脱舆情应对上的被动。二是资源上的“主动”，比如媒体资源和关系。高校其实天然有资源优势，问题是要主动开展持续互动，提升资源的活跃、粘性，拓展更多跨界化、社交化的媒体资源，而且要丰富媒体应用形式。再比如人才资源，不少高校，无论是校内，还是校外，师生、校友，乃至不同高校间，都有不少专业的品牌声誉人才，也需要主动激活和应用起来，这和舆情应对团队前置、下沉和外延，可以同步。三是能力上的“主动”，这里所说的能力，不单指个人的舆情应对和声誉管理的能力，更应该包括集体能力所表现出来的统一的价值观导向。我们其实不难发现，高校舆情风险的发生和应对，表面上看是通过某些个体表现出来，更深层次看，却是个体本位驱动下的价值观分歧在起作用。因此，价值观导向的统一与认同，是通过长效的品牌声誉建设从根本上解决高校舆情风险的中心问题。