“汽车公关做什么？”系列之五

品牌不是奢侈 到现在，我还坚持一个观点：中国汽车没有品牌，只有牌子。 首先看一下我的品牌分析： 我认为，真正的品牌是由两个基本部分来组成的，一是表面的部分，通常是可见可感的、直观的内容，代表一个品牌的外在形象，一般包括几个要素： 牌子，这一要素是最基本的，实际对于多数品牌来说就是我们通常说的商标，它的基本作用是便于识别。 招牌，这一要素比牌子又要高一层次，它是一个牌子的通常表现方式，其基本作用是吸引力。 第三个要素就是视觉效果，比如，以我们的同行蓝色光标为例子，它就是一个蓝色的视觉效果。 第四个要素，其实已经开始涉及到“品”的内容了，就是“出牌”，和我们经常所说的策略是相同的。比如，我们提到大众，有一个概念是深入人心的，那就是大众从来不降价，这是大众的一个策略，其实也就是大众的策略。 再比如，提到吉利，是个什么概念呢？有人会认为，这是民企造车的概念。当然，还是会有更多的人认为，这是便宜的汽车的概念。 上面所说的这些都是一个品牌的“表”。那么，一个品牌的“里”又包括哪些要素呢？ 我觉得应该有这么几个要素： “品”是由三个“口”组成的，它首先代表的是积累。一个品牌的诞生不是一天两天，出几个产品，做几个广告什么的，就能形成的，而是经过很长时间，几十年，甚至上百年的历史积累形成的，而且这种积累还包括文化的积累。 积累的结果是形成价值，这是“品”，也是品牌的核心要素之一。 那么价值这个核心要素，具备什么样的特点呢？ 我觉得，首先是品质，其次是有本质的，而非肤浅的内涵，然后是无论是来自历史的积累，还是来自产品的品质，还是品牌的本质内涵，以及其他要素，所有价值要素的构成应该是平衡的，就像组成“品”的三个“口”，是处在一种平衡状态的，而不是倾斜的，否则，品牌的价值就大打折扣。 “口”也代表人的意思，其实，这就是“品”的另一个要素：人性或者是人本，这是一种价值观，体现的是品牌的人性关怀。 既然是人性的关怀，那么，亲和力当然就不能缺少。这是“品”的又一个要素。 “品”的最后一个要素是口碑。这其实就是一个众口铄金的问题。一个品牌，必然是建立在良好的口碑的基础上的。 “品”和“牌”也是一个整体，相对平衡的价值组合体。一个品牌的形成，是组成品牌的这些要素协调发展而来的。所以，任何一个要素的发展不协调，都会伤害一个品牌的形成。 说完了关于品牌的要素，我们来看中国的汽车品牌。 我为什么说，中国汽车没有品牌，最多只有牌子？ 首先看看，现在那些所谓的汽车品牌的价值。这是品牌的核心要素。到目前为止，还没有哪一个汽车牌子有能让人信服的“品牌价值”。 要知道，品牌的价值并不是空中楼阁，而是要经常的表现为产品的价格的，更深层的则是表现为产品的销售力。以号称具有几十亿品牌价值的红旗为例，其一年的产销售量才几万辆。显然，其价值组成要素严重不平衡：由历史积累形成的价值比重太高，而识别度、吸引力、亲和力，尤其是销售力都严重得低。如此一来，即使其几十亿的品牌价值估算得科学，那其实际的品牌价值也是大打折扣的。一个连价值要素都不平衡的牌子，又怎么能称得上是一个品牌呢？ 由此看来，品牌建设就成为汽车公关的一大任务。 但是，也许有人，尤其是一些汽车公司的老总们会说，现在车市价格大战不断，即使如此，车还是不怎么好卖，利润严重下降，企业生存都成了现实的问题，卖车才是关键的，花大精力去品牌，不仅需要大量的投入，而且，眼前的效果还很难预料。 我敢说，这种观点绝对有很大的市场。 但是，有一点却是肯定的：做品牌和促进销售并不矛盾，事实上，两者的目标是一致的。只是一个更在乎眼前的效果，而另一个不仅在于眼前的效果，更是长远的一种眼光。 当然，也有不少的汽车公司虽然在品牌的建设方面下了很大的精力，花了很多时间，花了很多钱，可是就是不见效果，于是也对现阶段要不要做品牌产生了怀疑。 实际上，我觉得，出现这种情况的主要原因还在于，品牌建设不得法，没有按照一个平衡的原则去做。结果，把自己的牌子搞成了一个倾斜的“品牌”，其中某项要素“超重”。 我觉得比较常见的情况可能有这么几种： 一是没有明确的品牌定位。比如，有一个汽车牌子，虽然将自己的“品牌”定位为“家庭轿车”，却总去说自己的车来自正统的赛车。 二是构成品牌要素的发展严重不协调。比如知名度和美誉度不协调，要么是知名度很高，却不是“美名”，而是“臭名”远扬；或者是虽然美誉度很高，却只是一个区域或是领域的美誉，并不为更多人所知。 三是品牌规划和实际的品牌建设脱离。国内的很多企业，尤其是合资企业，往往都有很好的品牌规划，而且还经常拿出来炒作，但是，实际操作却变和规划形同两样，变得面目全非。